Digitale Technologie

Online-Marketing in Netzwerken

Junge, relativ wohlhabende Anwender und das Konzept der Gratisnutzung machen soziale Medien weltweit zum beliebten Jagdrevier für Marketingprofis. Die meisten tun sich allerdings noch schwer damit.

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Junge, relativ wohlhabende Anwender und das Konzept der Gratisnutzung machen soziale Medien weltweit zum beliebten Jagdrevier für Marketingprofis. Die meisten tun sich allerdings noch schwer damit.

Wirtschaft

Früher lebten wir auf dem Bauernhof, dann in Städten und jetzt leben wir im Internet”, sagt der Schauspieler, der in dem neuen Kino-Kassenschlager The Social Network die Rolle des Facebook-Mitbegründers Sean Parker spielt.

Inzwischen hat Facebook 550 Millionen Einzelmitglieder und gewinnt jeden Tag 700.000 neue hinzu.

Die Zahl der Mitglieder in den verschiedenen sozialen Netzwerken soll noch in diesem Jahr die Eine-Milliarde-Grenze überschreiten.

Auch andere soziale Medien wie YouTube, Gowalla und Twitter sowie das Online-Gemeinschaftsprojekt Wikipedia sind überall in der Welt bekannt und locken Millionen von Besuchern an, die Milliarden von Stunden vor dem Computer oder zunehmend auch an Smartphones und anderen mobilen Breitbandgeräten verbringen.

Nach Meinung vieler Experten für Unternehmenskommunikation, Medienberater und moderner Werbetexter à la Don Draper (die Hauptfigur in der TV-Kultserie Mad Men) haben sich durch die sozialen Medien die Machtverhältnisse im Kommunikations- und Marketingprozess verschoben. Statt wie früher über dominierende und weitreichende Kanäle Slogans in eine Richtung zu vermitteln, kommuniziert man heute in einem zunehmend zersplitterten Umfeld, in dem die Zielgruppe dazu neigt, auf die Botschaft großer Unternehmen zu antworten – und das nicht immer höflich.

Manche sind auch wenig begeistert von der Qualität der Milliarden von Megabits an Inhalten, die täglich von eifrigen Benutzern geschaffen werden. Andrew Keen schreibt in seinem Buch The Cult of the Amateur (auf Deutsch: Die Stunde der Stümper): „Aus dieser Anarchie heraus wurde plötzlich klar, dass es das Gesetz des digitalen Darwinismus war, das die endlos tippenden Affen dazu trieb, das Internet mit Botschaften zu überschwemmen. Das heißt, nur die Lautesten und Rechthaberischsten überleben. Nach diesen Regeln kann man nur durch endlose Obstruktion intellektuelles Oberwasser gewinnen.”

Diese Anarchie ist ein Grund, warum sich Unternehmen mit sozialen Medien noch schwer tun. Aber einige wagen dennoch den Schritt. So startete der amerikanische Autohersteller General Motors eine Kampagne für den Chevy Tahoe, bei der er die Verbraucher dazu aufforderte, eigene Anzeigen zu verfassen und diese auf YouTube zu veröffentlichen.

Das Ergebnis war eine Reihe von Videos, die den benzinschluckenden SUV als Klimabedrohung verspotteten.

Obwohl die Kampagne als schulmäßiges Beispiel dafür gilt, was passieren kann, wenn man eine wertvolle Marke in die Hände unberechenbarer Verbraucher gibt, sind sich die Experten noch nicht einig, ob sie ein Reinfall oder ein Erfolg war.

Viele Marketingabteilungen sind deshalb immer noch zögerlich. Das lässt sich an der Höhe der Werbegelder ablesen, die für soziale Medien ausgegeben werden, wie ein kürzlich von Deloitte in Kanada veröffentlichter Bericht zeigt. Trotz der großen und ständig wachsenden Schar der Anhänger von sozialen Medien liegen deren Werbeeinnahmen nach wie vor bei weniger als einem Prozent der weltweiten Gesamtausgaben für Werbung.

Obgleich eine Flut von Online-Beratern und professionellen Bloggern die Unternehmen ermuntern, die neuen digitalen Möglichkeiten (gegen Geld natürlich) zu nutzen, sind die meisten davon überzeugt, dass das alles beherrschende Werbemedium Fernsehen seine Stellung als bevorzugte Marketing-Plattform behalten wird.

In vielen Fällen mag das eine kluge Entscheidung sein. Wer sich in soziale Netzwerke einloggt, will in der Regel mit seinen Freunden kommunizieren und schenkt Werbeanzeigen wenig Beachtung. Hier ist die Interaktion mit Menschen gefragt, nicht mit Marken.

„Wir verbringen unsere Zeit hauptsächlich damit, uns mit Menschen auszutauschen und nicht, sie mit Werbung zu beeinflussen”, sagt Scott Monty, der bei Ford die Aktivitäten in sozialen Medien leitet.

Der Autohersteller versteht es, die speziellen Regeln der sozialen Netzwerke immer cleverer anzuwenden, wie die Einführung des europäischen Ford Fiesta auf dem amerikanischen Markt gezeigt hat. Ford importierte in Europa gebaute Fiestas und heuerte 100 medienerfahrene Personen aus der Öffentlichkeit als „Agenten” an. Sie bekamen für die Dauer von sechs Monaten kostenlos einen Fiesta einschließlich Benzin und Versicherung zur Verfügung gestellt und erklärten sich im Gegenzug bereit, ihre Erlebnisse damit als Videos ins Internet zu stellen und darüber zu bloggen. Die so genannte „Fiesta-Bewegung” weckte enormes Interesse, und der Wagen erhielt einen für Autos dieser Kategorie bisher einzigartigen Bekanntheitsgrad.

„Man gibt den Leuten etwas, worüber sie miteinander reden können und verleiht ihren sozialen Interaktionen einen zusätzlichen Wert, während man gleichzeitig seine Marke oder sein Produkt einbringt”, kommentiert Petter Westlund, Creative Director von B-reel in New York. Als Spezialist für digitale Produktionen mit einer breiten Erfahrung vom Marketing in sozialen Medien wurde das Unternehmen kürzlich von der Fachzeitschrift Advertising Age zur Nummer Eins der Branche gekürt. „Über soziale Medien erfahren Sie als Unternehmen leichter, was in für Sie relevanten Bereichen diskutiert wird. Daraus können sich gute Geschäftsmöglichkeiten ergeben, wenn man entsprechend reagiert und sich aktuelle Trends zunutze macht. Es gibt allerdings auch jede Menge Beispiele von Marken, die das öffentliche Interesse an ihren Produkten überschätzen.”

Obwohl das Marketing in sozialen Medien mit den Werbemethoden der goldenen 1960er Jahre, die in der TV-Serie Mad Man so treffend beschrieben werden, nicht mehr viel tun hat, würde Don Draper dennoch Westlund voll und ganz zustimmen, wenn er sagt: „Gute Ideen sind immer noch das alles Entscheidende. Soziale Medien können aber, wenn man sie richtig einsetzt, mit ein bisschen Glück durch Mund-zu-Mund-Propaganda einen gewaltigen ‚Verstärkungsmechanismus‘ auslösen.”


Einige gute Ratschläge:

1. Nehmen Sie sich die Zeit, Ihre Zielgruppe kennenzulernen.

2. Geben Sie sich Mühe mit Ihrem Auftritt. Eine gute Präsentation ist der Schlüssel zum Erfolg.

3. Obwohl die meisten digitalen Kanäle kostenlos sind, sollte man als Unternehmen den Zeitaufwand für seriöse Interaktionen in sozialen Medien nicht unterschätzen. Stellen Sie sicher, dass Sie über die Mittel, die Ausdauer und die Entscheidungsfähigkeit für derartige Aktivitäten verfügen.

4. Erfolgreiche Investitionen in soziale Medien erfordern Transparenz. Ist Ihr Unternehmen bereit, sich seiner schärfsten und bestinformierten Kritiker zu stellen? Wenn nicht, nehmen Sie lieber Abstand davon!