Tecnología digital

Marketing para las redes digitales

Usuarios jóvenes, con una economía relativamente holgada, y el concepto de “gratis” han convertido las redes sociales en el paraíso de los profesionales del marketing. Sin embargo, la mayoría aún no acaba de dar en el clavo.

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Usuarios jóvenes, con una economía relativamente holgada, y el concepto de “gratis” han convertido las redes sociales en el paraíso de los profesionales del marketing. Sin embargo, la mayoría aún no acaba de dar en el clavo.

Industria

Vivíamos en granjas, vivíamos en ciudades, ¡ahora vamos a vivir en Internet!”, dice Sean Parker, uno de los pioneros de Facebook, en la película La red social.

En la primavera de 2007, hace menos de cuatro años, Facebook celebró un hito: 30 millones de usuarios. Hoy tiene 550 millones y 700.000 personas más se suman cada día.

Se cree que los usuarios de las distintas redes sociales superarán los 1.000 millones de personas este año, lo que convertirá el dominio social digital en el tercer grupo de pobladores, después de la India y China.

Otros canales sociales como YouTube, Gowalla, Twitter y proyectos colaborativos como Wikipedia se han convertido en nombres conocidos en todo el mundo, generando millones de visitas y miles de millones de horas pasadas delante del ordenador o, cada vez más, de smartphones u otros dispositivos móviles de banda ancha.

Las cifras de participación y la multitud de canales pueden llegar a marear. Según Wikipedia, un medio social se define comúnmente como “una combinación de tecnología e interacción social para la co-creación de valor”.

Para muchos profesionales de la comunicación corporativa, ejecutivos de marketing y publicistas, la aparición de los medios sociales ha cambiado el equilibrio de poder en el proceso de comunicación y marketing. Ha dejado de ser un proceso unidireccional en el que se repiten slogans a través de canales de gran alcance; ahora la comunicación debe realizarse en un entorno cada vez más fragmentado donde el grupo objetivo tiende a cuestionar lo que le dicen los grandes anunciantes.

Otros son más escépticos respecto a la calidad de los billones de megabytes de contenido creados por usuarios entusiastas.

“En medio de esta anarquía, de repente se vio claramente que el número infinito de monos que ahora pueblan Internet se rige por un darwinismo digital, la supervivencia del más dogmático y más ruidoso”, escribe Andrew Keen en su libro The Cult of the Amateur. “Bajo estas reglas, un obstruccionismo infinito es la única manera de salir airoso intelectualmente”.

Esta anarquía explica en parte la resistencia del mundo corporativo a adentrarse en los medios sociales, aunque estén tanteando el terreno. En una decisión audaz, el fabricante norteamericano de automóviles General Motors lanzó una campaña para el Chevy Tahoe en la que invitó a los usuarios a crear sus propios anuncios y colgarlos en YouTube.

El resultado fue una serie de vídeos que se burlaban del todoterreno derrochador de combustible como amenaza para el clima.

Aunque la campaña se utiliza frecuentemente como ejemplo clásico del peligro que supone confiar una marca valiosa a unos consumidores impredecibles, todavía no está claro si fue un fracaso o un éxito. Una de las reglas de oro de los medios sociales es “mejor crear revuelo que ser discreto y pasar desapercibido”.

Sin embargo, las dudas de los departamentos de marketing se reflejan en los presupuestos de publicidad asignados a los medios sociales, según un reciente informe de Deloitte Canada. A pesar de la audiencia cada vez mayor de los medios sociales, sus ingresos publicitarios todavía representan menos del 1 por ciento del gasto total mundial en publicidad.

Aunque una multitud de consultores digitales y blogueros profesionales están animando a las empresas a explorar las nuevas oportunidades digitales (por un precio), se vaticina que el dinosaurio de los medios de comunicación, la televisión, mantendrá su puesto como primera elección en el marketing.

En muchos casos, puede ser una decisión acertada. La gente que se conecta a las redes sociales busca sobre todo estar con amigos y presta poca atención a los anuncios. Quieren interactuar con otras personas, no con marcas.

“Pasamos la mayor parte de nuestro tiempo hablando con la gente que está en estas redes, no metiéndoles anuncios”, dice Scott Monty, responsable de actividades en redes sociales de Ford. Esta empresa de automoción se ha mostrado cada vez más hábil a la hora de aplicar las reglas especiales de los medios sociales. El lanzamiento del Fiesta europeo en Norteamérica es un ejemplo. Ford importó Fiestas europeos y reclutó a 100 ciudadanos expertos en redes sociales como “agentes”.
A cambio de tener un coche gratis durante seis meses, con seguro y gasolina incluidos, aceptaron colgar sus aventuras en forma de vídeos y escribir sobre ellas en blogs. Llamado el “Movimiento Fiesta”, creó bastante revuelo y consiguió para el coche la mayor notoriedad de su segmento.

“Puedes dar a la gente algo sobre lo que conversar, añadir valor a sus interacciones sociales a la vez que integras tu marca o producto”, dice Petter Westlund, director creativo de la productora digital B-reel de Nueva York, recientemente aclamada por la revista Advertising Age como la nº 1 en producciones digitales y con una dilatada experiencia de marketing en los medios sociales. “Los medios sociales pueden ayudarte a comprender mejor de qué habla la gente en ámbitos relacionados con tu empresa o tu producto. Esto puede generar magníficas oportunidades para reaccionar, aprovechando tendencias y actitudes emergentes. Pero abundan los ejemplos de marcas que sobrevaloran el interés que tiene la gente en ellas”.

Pero para el marketing en los medios sociales, al igual que para el marketing en general, su condición fundamental es la misma de siempre, recuerda Westlund.

“Las buenas y grandes ideas son la clave del éxito”, dice. “Las redes sociales, con el planteamiento adecuado y un poco de suerte, pueden crear un poderoso ‘mecanismo de amplificación’ para el boca a boca”.


Algunos buenos consejos:
1. Pase tiempo con su público objetivo para conocerlo mejor.
2. Dedique tiempo y esfuerzo a desarrollar su talento para contar
historias. Una buena historia es la clave del éxito.
3. Aunque la mayoría de los canales digitales son gratuitos, las interacciones serias en los medios sociales absorben mucho tiempo. Asegúrese de tener suficientes recursos, persistencia y poder de decisión para garantizar un esfuerzo sostenido.
4. Una inversión fructífera en los medios sociales se fundamenta en la transparencia. ¿Está preparada su organización para hablar con los críticos más ruidosos y mejor informados? Si no lo está, ¡no lo haga!