Tecnologia digitale

Il marketing nel tempo della socialità digitale

Utilizzatori giovani e relativamente abbienti, insieme al concetto di “gratuità” hanno reso i social media un terreno di caccia dove si misurano gli esperti di marketing di tutto il mondo. La gran parte dei quali sta però ancora cercando come fare per trarne il maggior vantaggio.

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Business

Prima vivevamo nelle campagne, poi in città e ora vivremo su Internet!”, ha dichiarato l’attore che ha interpretato Sean Parker , uno dei fondatori di Facebook, nel recente film The Social Network.

Meno di quattro anni fa, era la primavera del 2007, Facebook contava già 30 milioni di iscritti.

Oggi sono diventati 550 milioni e ogni giorno se ne aggiungono circa 700.000.

Si prevede che gli iscritti ai vari social network supereranno il miliardo entro l’anno, facendo della comunità digitale la terza popolazione più grande del mondo, dopo quelle di India e Cina.

YouTube, Gowalla, Twitter, Wikipedia sono diventati talmente familiari che il numero di visitatori e di ore trascorse davanti al computer non si conta più, così come quello degli smartphone e di altri dispositivi mobili a banda larga.

Quelle che riguardano i social media sono cifre da capogiro. Wikipedia li definisce un insieme in cui tecnologia e interazione sociale confluiscono nella co-creazione di valore.

Molti professionisti della comunicazione aziendale, compresi spin doctor e moderni pubblicitari in stile Don Draper (il protagonista della serie televisiva Mad Men), sostengono che la comparsa dei social media ha mutato gli equilibri dei processi di comunicazione e marketing. Da un sistema a senso unico, fatto di slogan martellanti attraverso canali dominanti di vasta portata, si è passati alla comunicazione in un ambiente sempre più frammentato, dove il gruppo dei destinatari tende a contrapporsi alle grandi società. E non sempre lo fa in modo garbato.

C’è anche chi mostra un certo scetticismo sulla qualità dei contenuti creati dagli entusiasti utililizzatori.

Andrew Keen nel suo pamphlet Dilettanti.com (tit. or. The Cult of the Amateur) parla di una condizione di anarchia in cui si afferma la legge del darwinismo digitale, secondo cui sopravvive chi impone a voce alta la propria saccenteria. Per riuscire a prevalere intellettualmente non resta che opporre uno strenuo ostruzionismo.

Quest’assenza di governo è uno dei motivi per cui il mondo delle aziende guarda con cautela ai social media. L’americana General Motors aveva avventatamente lanciato una campagna sulla sua Chevy Tahoe, con la quale invitava gli utilizzatori a creare i propri annunci per reclamizzare l’auto e a condividerli su YouTube.

Ne è scaturita una serie di filmati in cui il SUV veniva ritratto come una minaccia ecologica a causa dei consumi eccessivi di carburante.

Pur rappresentando un esempio da manuale sui rischi derivanti dal lasciare nelle mani di imprevedibili consumatori un marchio di valore, resta da capire se la campagna pubblicitaria sia stata o meno un successo.

Una delle regole basilari dei social media verte proprio sull’idea che far parlare di sé, anche in modo negativo, sia comunque preferibile all’anonimato.

La riluttanza degli uffici di marketing a investire in pubblicità sui social media emerge da un recente rapporto della Deloitte Canada. Nonostante il pubblico dei social media sia in costante crescita, il ritorno economico risulta ancora inferiore all’1 percento della cifra complessivamente investita.

A fronte di una pletora di consulenti e blogger professionisti che incoraggiano le aziende ad abbracciare il nuovo mezzo di comunicazione (a pagamento), l’elefantiaca televisione resta ancora lo strumento di marketing preferito.

Si tratta in molti casi di una decisione avveduta: chi frequenta i siti dei social network presta scarsa attenzione agli annunci pubblicitari perché ha come obiettivo principale l’interazione con altre persone, non con le aziende.

Scott Monty, responsabile delle attività legate ai social media della Ford, dice: “Su questi siti interloquiamo con le persone per la maggior parte del tempo senza fare pubblicità”.

La casa automobilistica ha adottato un atteggiamento favorevole ai nuovi mezzi di comunicazione e lo ha dimostrato con il lancio sul mercato americano della nuova Ford Fiesta fabbricata in Europa. Attraverso il programma “Fiesta Movement” sono stati selezionati 100 clienti, detti “agenti”, i quali hanno accettato di guidare gratuitamente l’auto per sei mesi e condividere online le proprie esperienze mediante filmati e blog. L’iniziativa ha avuto un enorme riscontro e l’auto ha suscitato il più vasto consenso di pubblico tra quelle di pari categoria.

“Si può dare alla gente qualcosa di cui parlare, aggiungendo valore alle loro interazioni sociali e promuovendo allo stesso tempo il proprio marchio o prodotto”, sostiene Petter Westlund, direttore creativo della società di produzione digitale B-reel di New York, che si è classificata al primo posto tra le aziende del settore secondo la rivista specializzata Advertising Age, che vanta un’ampia esperienza nel marketing attraverso i social media. “La nuova forma di comunicazione permette all’azienda di capire meglio le opinioni dei consumatori sui propri prodotti e di reagire prontamente alle loro esigenze. Per contro, sono tanti gli esempi di aziende che hanno sovrastimato l’interesse espresso dai consumatori”.

Sebbene il marketing sui social media sia molto distante da quello dell’epoca d’oro di Madison Avenue negli anni sessanta, Don Draper approverebbe il suo valore d’impresa, come espresso da Westlund.

“Le grandi idee continuano a essere la chiave per il successo”, sostiene. ” Se gestiti correttamente, e con un pizzico di fortuna, i social media possono diventare un potente ‘strumento di amplificazione’ del passaparola”.


Alcuni consigli:

1. Conoscere i propri gruppi di destinatari e dedicare loro del tempo.

2. Impegnarsi a sviluppare la narrazione. Una bella storia è la chiave del successo.

3. Sebbene molti canali digitali siano gratuiti, per avere interazioni serie sui social media occorre molto tempo. Accertarsi di avere le risorse, la resistenza e il potere decisionale per sostenere lo sforzo.

4. Gli investimenti di successo sui social media sono basati sulla trasparenza: la vostra società è pronta a dialogare con i critici più agguerriti e bene informati? In caso contrario è meglio soprassedere!