Mир сталкивается со сложными экономическими, социальными и экологическими проблемами. К кому нам обращаться, чтобы спасти положение? Более двух третей из 10 000 респондентов недавнего международного исследования, проведённого в 31 стране агентством маркетинговых коммуникаций Havas Worldwide, считают, что за введение положительных социальных изменений компании несут такую же ответственность, что и государственные органы. Шесть из десяти респондентов надеются, что корпорации увеличат свою роль в решении основных мировых проблем.

В исследовании указываются три основных фактора, которые лежат в основе этих надежд, – во-первых, компании увеличились в размерах и расширили свои полномочия, во-вторых, по сравнению с государственными органами, структура управления компаний зачастую воспринимается людьми как более оптимальная и в-третьих, в эпоху социальных сетей и СМИ потребители чувствуют, что имеют больше возможностей повлиять на поведение компаний.

Готовы ли компании взять на себя ответственность, как того ожидают от них потребители?
По словам Дэвида Джонса, директора агентства Havas и основателя благотворительного фонда молодых лидеров бизнеса One Young World, в ближайшие годы проявление доброй воли будет вопросом выживания для компаний. «Благодаря увеличению значимости социальных сетей в повседневной жизни люди могут подвергать компании критике, – говорит он. – Компании, которые ведут себя ответственно, вознаграждаются, другие же – несут наказание».

В своей книге Who Cares Wins: Why good business is better business (Кто неравнодушен, тот выигрывает: Почему лучше вести правильный бизнес) Джонс прослеживает развитие социально ответственных компаний от времени, которое он называет «эпохой имиджа», до сегодняшнего времени – «эпохи наказания». Он объясняет: «Эпоха имиджа, существовавшая в 1990-е гг., заключалась в стремлении компаний выглядеть ответственными и заботящимися об окружающей среде. Компании необязательно меняли способы ведения бизнеса, но говорили: «Если будет казаться, что мы используем устойчивые и ответственные методы ведения бизнеса, люди будут покупать наши товары». Сейчас мы вступаем в эпоху наказания, в которой компании, стремящиеся проявлять ответственность только на словах, будут наказаны».

Социальная ответственность компаний также привлекает внимание мировой политики. Исполнительный директор Института по правам человека и бизнеса Джон Моррисон в своей статье, опубликованной в газете The Guardian в 2012 г., отметил стремительное движение за рамки понятия «традиционной социальной ответственности компании». Он говорит, что намерение Совета ООН по правам человека одобрить руководящие принципы ООН по бизнесу и правам человека в 2011 г., ясно дало это понять.

«Государственные органы сейчас заявляют, что компании несут прямую ответственность за все последствия своей деятельности и за предотвращение нарушений прав человека, к которым они могут привести, при этом гарантируя, что существуют надлежащие средства судебной защиты в случае беспочвенных обвинений», – шет Моррисон.

«Организация экономического сотрудничества и развития, Европейский Союз, Международная организация по стандартизации и другие организации уже поддержали принципы ООН. Общепринятая социальная ответственность компаний теперь должна быть переосмыслена».

По словам Джонса, ключевое слово, которым должны руководствоваться компании, – «прозрачность». Но нет ли риска стать слишком «прозрачными»? «Очень важно помнить принцип «Если Вы не хотите, чтобы это напечатали на первой полосе газет, не пишите об этом в социальных сетях», – говорит Джонс. – Очень просто попасть в затруднительное положение через шутки и комментарии, если вы не осознаёте, насколько в действительности социальные сети публичны».

А как насчёт учебника Суть и смысл бизнеса – получение денег? В своей книге Джонс упоминает американского экономиста Милтона Фридмана, который в 1970-е гг. заявил, что единственной ролью компании является получение акционерами максимальной прибыли. Джонс называет эту аксиому «устаревшей». Однако, по его словам, потребители, ожидающие этического поведения от компаний, не протестуют против получения этими компаниями прибыли: «Они просто требуют, чтобы это делалось правильно».

Феномен, который Джонс наблюдает в эпоху наказания, заключается в новом типе парт­нёрства двух общественных игроков, которые ранее были по разные стороны развития, – некоммерческих организаций и коммерческих компаний. «Сейчас мы наблюдаем, что коммерческие компании начинают понимать важность готовности действовать правильно, а некоммерческие организации, в свою очередь, сотрудничают и доверяют компаниям в вопросах внедрения положительных изменений», – говорит он.

Так какой будет следующая «эпоха»? «Это будет не эпохой, а приближением к эпохе компаний, – говорит Джонс. – Я очень хочу жить в мире, где люди, достигшие наибольшего успеха, смогли добиться этого, потому что помогли большему количеству людей или совершили больше всего добрых дел. И где самые прибыльные компании – это те, которые оказывают самое положительное влияние на экологию планеты. Вот мир, который мы можем создать,
я в это верю».