L’unità SKF VSM Italia, si lancia in una nuova sfida: far conoscere all’autoriparatore la qualità dei suoi prodotti come qualità di primo impianto, comunicando direttamente con lui. Questo senza stravolgere la filiera, ma cercando di stimolare una domanda che parta dal basso – cioè dall’autoriparatore – e che di qui si estenda al ricambista, al distributore e infine al componentista.

Questo tipo di approccio intrapreso dall’unità SKF VSM Italia, nasce da alcune considerazioni di fondo, che hanno spinto i vertici del Gruppo a una vera e propria svolta. In primo luogo, la consapevolezza di avere una conoscenza limitata della “base” della filiera.

Nell’aftermarket c’è una sostanziale carenza di informazioni di mercato attendibili riguardanti le officine e conoscere il mercato alla base è strategico. Ci siamo sempre impegnati in campagne di comunicazione, cercando di fare conoscere la nostra gamma e lanciando un preciso messaggio agli autoriparatori.

Tuttavia ci siamo resi conto che, o per la lunghezza della catena o per nostre carenze, il meccanismo si inceppava, impedendoci di capire se il messaggio arrivava realmente dove volevamo e se a questo corrispondeva un effettivo ritorno. Siamo arrivati alla conclusione che spettava a noi, in prima persona, fare qualcosa per raggiungere l’officina.

Una prospettiva del tutto nuova per l’unita SKF VSM Italia, che passa necessariamente attraverso la fidelizzazione del cliente finale, che nell’aftermarket, come si sa, è l’autoriparatore. Ma come mettere in atto questo nuovo modello di business? L’unità SKF VSM Italia, è già scesa in campo, in prima linea, per avere un dialogo diretto con gli autoriparatori e testare la validità di questo nuovo approccio.

In questi mesi, i responsabili di area VSM, in accordo con i distributori regionali e i ricambisti, si sono impegnati in prima persona a stabilire un rapporto diretto con gli autoriparatori. Il progetto pilota è stato avviato in Piemonte, una delle regioni più complesse e “difficili” per i componentisti.

Il primo passo è stato quello di vistare 400 officine della Regione, con l’obiettivo primario di acquisire in “presa diretta” utili informazioni a supporto del progetto.

Lo staff SKF VSM Italia, costituito dagli Area Manager, si è dunque confrontato direttamente con gli autoriparatori, valutandone competenze, capacità, attrezzature, ascoltando le loro esigenze e testando il primo impatto di un rapporto diretto componentista – autoriparatore, accolto da molte officine come un’assoluta novità.

Per conoscere l’incidenza dei propri componenti sul totale dei ricambi utilizzati dall’officina, SKF ha consegnato ad alcune officine campione uno scatolone, dove sono stati posti tutti i codici a barre/confezioni dei ricambi utilizzati in un determinato intervallo di tempo. Da questo “esperimento” sono emersi dei primi e importanti risultati, ottenuti semplicemente facendo una cernita del contenuto di ogni singolo scatolone e aggregando i valori secondo criteri statistici.

Lo step successivo è quello di visitare tutte le officine presenti sul territorio piemontese per promuovere un kit SKF completo di pompa acqua e un kit completo per organi ausiliari, con lo scopo di testare la reazione dell’autoriparatore a un acquisto che parte da un input diretto del componentista.

Occorre fare subito una precisazione: SKF non va a fatturare e consegnare direttamente all’officina, ma propone l’acquisto di un kit o di un componente, ad un prezzo stabilito, che verrà poi fornito dal ricambista di riferimento dell’officina (a rifornire il ricambista sarà a sua volta distributore).

Non si va quindi a spezzare la catena, l’obiettivo è di innescare una domanda che parta dal basso, cioè dall’officina. Con un numero di visite relativamente limitato abbiamo avuto un ritorno del 30%. Questo significa che un’officina su tre ha acquistato ciò che siamo andati a proporre. Si tratta di un risultato soddisfacente, e siamo convinti che questi numeri, quando il progetto sarà esteso anche ad altre regioni, possano salire ulteriormente.

Il rapporto diretto con le officine vuole essere anche un mezzo per introdurre l’intera gamma di prodotti; è infatti prioritario penetrare il mercato anche con altre linee di prodotto che si discostano dal core business dei cuscinetti.

Dai risultati del progetto pilota sono emerse performance molto positive su cuscinetti, mozzi ruota, tendicinghia, ma al contempo ci siamo resi conto di essere poco conosciuti per altre linee di prodotto. Questo progetto mira quindi ad allargare a 360 gradi quella che è la nostra offerta: non vogliamo limitarci ai soli cuscinetti ma vogliamo farci conoscere anche per tutti gli altri prodotti.

L’obiettivo di SKF, sulla scia dell’esperienza piemontese, è dunque quello di intensificare il contatto con le officine, incrementando gradualmente il personale dedicato a questo progetto e arrivando, entro 2-3 anni, ad un totale di dieci responsabili promoter che garantiscano una copertura completa e continuativa del territorio nazionale. In Veneto, in sinergia con un importante distributore del Triveneto, è già stato “attivato” un promoter dedicato esclusivamente ai prodotti SKF, che avrà il compito di lavorare a stretto contatto con le officine del territorio.

La strategia a medio termine consiste, quindi, nel promuovere la domanda “dal basso” intensificando il dialogo con l’autoriparatore. Dalla base cresce la richiesta di lavorare con prodotti di qualità e di avere un certo tipo di supporto, ci interessa capire quali siano i canali più efficaci per comunicare con l’officina; siamo in una fase in cui produciamo molto materiale tecnico-informativo, ma dobbiamo capire con quali mezzi sia più opportuno raggiungere l’officina, se attraverso il web, o attraverso manuali e brochure cartacee o informazioni tecniche inserite nel packaging”.