Per convenzione, le prime testimonianze di pratica sportiva vengono fatte risalire a un’epoca compresa tra il 4000 e il 10.000 a.C. in Cina, il paese che ospita la 29a edizione delle Olimpiadi. In realtà, alcune scoperte suggeriscono che l’attività fisica competitiva risalga a un’età anteriore, con esempi di arte rupestre in Europa che ritraggono gare di caccia e scene di antagonismo. I ritrovamenti in Cina indicano tuttavia che la civiltà cinese di quel periodo praticava attività atletiche per mantenersi in forma. Discipline come il sollevamento pesi, il tiro con l’arco e la ginnastica divennero presto oggetto di competizione in cui dare prova di bravura, e l’elemento economico non tardò ad aggiungersi, sotto forma di premio per gli atleti vittoriosi, o come ricompensa per gli spettatori che avevano scommesso sul vincitore. Già nell’antichità gli atleti ottenevano lauti compensi: da un documento dello scrittore greco Plutarco risulta che i vincitori della prima Olimpiade avessero
ricevuto un premio di 500 dracme, una vera fortuna nel 600 a.C. E niente dava miglior prova della potenza di un sovrano o di uno stato se non l’opulenza delle costruzioni monumentali che ospitavano gli eventi sportivi con cui dilettare il popolo. A Roma, il Colosseo testimonia da quasi duemila anni che sport e denaro sono indissolubilmente legati.

Da sempre, lo sport è fatto sì da chi gareggia, ma anche da chi assiste. Il Colosseo poteva ospitare 50.000 spettatori, pochi in confronto a quelli che poté radunare la televisione, il cui avvento portò davvero lo sport al grande pubblico – oltre a un’inarrestabile spirale di costi. I Giochi Olimpici di Berlino del 1936 furono il primo evento sportivo teletrasmesso e poiché non tutti possedevano un televisore, gli organizzatori dovettero allestire platee con grandi schermi. Tre anni dopo fu la volta del torneo di Wimbledon, di una partita di rugby e del primo campionato universitario di baseball. Negli anni ’60 la tecnologia venne perfezionata e si arrivò alla TV a colori. Alla televisione si deve anche la diffusione di sport poco noti, come le freccette o lo snooker, un tipo di biliardo. Grazie a una migliore qualità di copertura è esplosa anche la popolarità di programmi sportivi sponsorizzati – e, con essi, il costo degli spot pubblicitari. Nel 2006, la Coppa del Mondo di calcio organizzata dalla FIFA è stata seguita da oltre 700 milioni di telespettatori; negli Stati Uniti, il Super Bowl è uno degli eventi televisivi più seguiti dell’anno. Nel 2007, uno spazio pubblicitario di 30 secondi durante la partita costava 2,6 milioni di dollari. E quando gli occhi sono tutti puntati sugli atleti, i loro guadagni aumentano a dismisura.

Se è facile immaginare il tornaconto di uno sportivo, non lo è altrettanto per i potenziali sponsor. La Lloyds TSB Bank è una delle principali banche britanniche, nonché sponsor nazionale di primo livello delle Olimpiadi di Londra 2012. A fronte dell’investimento (che Sally Hancock, sponsorship director dell’evento per la Lloyds TSB, sostiene essere meno del 10 percento delle spese di marketing che la società sosterrà nei prossimi cinque o sei anni), il colosso bancario godrà dei diritti di marketing nella categoria banche e assicurazioni per la Squadra Nazionale Britannica ai Giochi Olimpici e Paralimpici di Pechino 2008 e ai Giochi Olimpici invernali di Vancouver 2010, oltre ai diritti esclusivi di marketing per i Giochi Olimpici estivi di Londra del 2012. Le opportunità di sviluppo del marchio sono molteplici e la banca contribuirà anche alla promozione dei biglietti quando saranno messi in vendita nel 2011. Inoltre le è stato accordato il permesso di utilizzare il marchio ufficiale di Londra 2012 per tutte le sue attività di marketing.

“Le ragioni della nostra sponsorizzazione seguono una chiara logica di business”, precisa Hancock. “Vogliamo essere riconosciuti come la migliore società di servizi finanziari del Regno Unito e le Olimpiadi di Londra 2012 serviranno allo scopo”. Funzionerà? Il gruppo Lloyds TSB aveva già unito il suo nome a quello del torneo Six Nations di rugby, nonché alla Rugby World Cup e, secondo Hancock, quelle azioni si erano rivelate estremamente utili per elevare il profilo della Lloyds TSB tra i principali target group. Questa volta, però, il gruppo bancario ha deciso di strutturare un sistema con cui misurare il ritorno dell’investimento economico nei giochi olimpici da parte di clienti acquisiti e potenziali. Quando si tratta di business sportivo, si punta ovviamente alla vittoria.

Il denaro e gli atleti

Sono finiti i tempi di quella signorile attitudine sportiva, tipicamente inglese, secondo la quale partecipare era importante quanto vincere. Gli atleti moderni hanno un occhio al traguardo e uno al portafoglio. Niente stimola di più alla competizione che un cospicuo premio pecuniario. Per attirare i migliori talenti sportivi (e quindi i maggiori profitti da media e contratti pubblicitari), i premi economici possono non essere sufficienti e, talvolta, fanno parte del contratto anche i compensi per apparizioni promozionali.

Essere uno dei migliori giocatori di golf ha reso Tiger Woods lo sportivo più ricco del mondo, con 100 milioni di dollari nel 2007, secondo la classifica Forbes 500. L’ex tennista Pete Sampras ha vinto nell’arco della sua carriera 43 milioni di dollari, mentre il collega Roger Federer nella sola stagione 2007 ha vinto premi per oltre10 milioni di dollari.

Il denaro e gli sponsor

Gli atleti moderni raramente si muovono senza sponsorizzazione e gli sponsor, da parte loro, vogliono che l’investimento renda. In cima alla scala della remunerazione, il valore delle sponsorizzazioni supera di gran lunga il valore delle vincite di un atleta. La società di management IMG, che cura gli interessi del campione di tennis Roger Federer, non fornisce cifre, ma ammette che il reddito della star è “consistente, il più alto nella storia del tennis”. Nel 2007, tra gli sponsor di Federer ci sono colossi del calibro di Nike, Wilson, Rolex e Gillette, oltre a una linea di cosmetici che porta il suo nome.

Le prestazioni contano – in campo e fuori. Nel 2007, la Gillette ha deciso di sostituire il più ricco calciatore del mondo, David Beckham, come testimonial della propria campagna pubblicitaria con Federer, Tiger Woods e Thierry Henry. Gillette ha spiegato di aver scelto i tre non solo per i loro successi nelle competizioni, ma perché ognuno incarna “autentici valori sportivi” ed è un buon esempio anche fuori dai campi di gioco.

Gli sponsor amano i vincitori, come scoprì l’allora quasi sconosciuto Liu Xiang dopo aver vinto i 110 metri a ostacoli alle Olimpiadi di Atene 2004. Per essere stato il primo atleta cinese uomo a vincere la medaglia d’oro in una finale olimpica, Liu ricevette un premio di circa 320.000 euro, ma il suo valore commerciale è destinato ad aumentare di parecchio.

Il denaro e le città olimpiche

I governi sono più motivati che mai a fare dei propri paesi una vetrina internazionale in occasione di eventi sportivi quali i Giochi Olimpici. Nel 1984, Los Angeles era l’unica città in lizza, mentre Londra ha dovuto confrontarsi con otto rivali per ottenere l’organizzazione dell’evento del 2012. Sono già dodici le città che intendono candidarsi per il 2016. Ospitare le Olimpiadi non è però in sé garanzia di successo economico.

Ad Atene, nel 1896, il governo greco non potendo sostenere le spese per costruire il nuovo stadio si affidò alle donazioni di privati per restaurare quello antico. Nella Londra del 1948, gli atleti furono alloggiati in caserme e dovettero portarsi addirittura il cibo. I Giochi di Montreal nel 1976 causarono al Quebec un deficit decennale. Ma, grazie ai Giochi, Tokyo nel 1964, Seul nel 1988 e Barcellona nel 1992 furono definitivamente consacrate dalle guide turistiche. Los Angeles e Atlanta, rispettivamente nel 1984 e nel 1996, riuscirono a ottenere un vantaggio facendo uso di strutture preesistenti e di sponsor comuni.