La tedesca Heidelberg, già da molto tempo leader nella produzione di macchine per stampa offset, ha fatto l’
esame di coscienza per definire quale sarà il suo posto nel nuovo mondo digitale.Se si è già leader del mercato, non sempre è facile sapere come andare avanti. La Heidelberg, o meglio la Heidelberger Druckmaschinen AG, si è trovata ad affrontare questo problema nel mondo in rapido mutamento degli anni Novanta.

   L’
azienda, fondata nel XIX secolo, è da lungo tempo il principale produttore mondiale di macchine per stampa offset. Oggi, circa 400.000 macchine Heidelberg sono in esercizio in 240.000 tipografie di tutto il mondo. L’
azienda ha 24.000 dipendenti in 170 paesi, e nello scorso anno finanziario ha registrato un fatturato di 7,7 miliardi di marchi (3,9 miliardi di euro), somma di cui l’
82% è rappresentato dalle esportazioni.

   Ma nel 1993 era già chiaro che questa tradizione di eccellenza non bastava più. Il mondo stava cambiando, e con esso la tecnologia di stampa. Era necessario che la Heidelberg si adattasse a questi cambiamenti. L’
azienda ha così fatto un rigoroso esame di coscienza per decidere quale direzione prendere, dice Keith Dalton, vicepresidente e responsabile della strategia dell’
azienda.
   
La decisione presa dalla Heidelberg nel 1995 è analoga a quella adottata in quel periodo da molte altre aziende. Realizzare prodotti di prima qualità non bastava più. Era necessario calare questi prodotti in un contesto. E questo contesto era il cliente. «Il cliente non vuole più essere lui stesso un esperto,» dice Dalton. «I clienti non hanno il tempo o i soldi necessari a mantenersi al passo con la tecnologia. Quindi, sono più esigenti nei confronti dei fornitori.»

Fornitore di soluzioni

Heidelberg decise così di diventare un fornitore di sistemi. Nel giro di cinque anni, l’
azienda ha portato a termine una serie di acquisti strategici per estendere la propria sfera di azione. Dopo aver acquisito la Linotype-Hell, specialista di processi pre stampa, e svariati produttori di equipaggiamenti post stampa tra i quali il Gruppo Stahl, oltre che la divisione Office Imaging della Eastman Kodak, Heidelberg era in grado di gestire i processi pre stampa (le operazioni, quali il ritocco o la scansione di immagini, che precedono la stampa), la stampa vera e propria e i processi post stampa (le operazioni successive, come la rilegatura o la patinatura). «La scelta era questa: produrre in casa o acquistare,» dice Dalton. «Ai vecchi tempi, probabilmente avremmo investito somme molto grandi nel progetto e sviluppato prodotti nostri. Ma i tempi sono cambiati. La tecnologia si muove troppo velocemente.»
   
Ma la Heidelberg non si è limitata a diventare un unico punto di riferimento per tutte le esigenze di stampa. Dopo essere divenuta un fornitore di sistemi, l’
azienda si è trasformata in un fornitore di soluzioni. I clienti interessati ad acquistare una macchina da stampa e basta, non sono molti. La maggior parte di essi richiede invece un modo di mettere insieme testo, grafica e carta e trasformarli in prodotti stampati, al fine di poter a loro volta soddisfare le esigenze dei loro clienti. Heidelberg prende sul serio le esigenze del settore tipografico, dice Adriana Nuneva della divisione marketing. È questa la ragione per cui in maggio, in occasione della DRUPA 2000 che è la principale fiera del settore, l’
azienda tedesca presenta un nuovo concetto. «Abbiamo diviso il mercato in diversi segmenti, per ciascuno dei quali offriamo diverse strategie,» spiega Nuneva. Risultato: alla DRUPA, Heidelberg presenta nove isole concettuali, ciascuna delle quali illustra le varie soluzioni concernenti un tipo particolare di stampa.

   Il nuovo approccio comincia dai rappresentanti delle vendite, dice Nuneva. «Sono loro ad analizzare i modelli di business del cliente, sviluppando poi un concetto adattato su misura alle sue esigenze. Poi, il rappresentante propone le giuste apparecchiature, il giusto pacchetto di servizi ed eventualmente un programma di addestramento.» Essere un «solutions provider» significa che Heidelberg deve offrire una piattaforma aperta. Se le nuove apparecchiature Heidelberg non si lasciassero integrare in un sistema che già include macchine provenienti da altri fornitori, la soluzione non funzionerebbe. Nuneva riassume così il ragionamento che sta alla base del nuovo approccio: «Dato che i nostri clienti ci sono fedeli, abbiamo una responsabilità nei loro confronti.
   Se le cose vanno bene per i nostri clienti, vanno bene anche per noi.»
Questo orientamento verso il cliente è messo in particolare evidenza dal ”Solution Centre”, che occupa 4000 metri quadrati presso il quartier generale dell’
azienda, situato nella città di Heidelberg.

   Thomas Fichtl, del dipartimento comunicazioni, spiega che il Solution Centre potrebbe essere definito come una delle più grandi stamperie esistenti in Germania. «Prima di acquistare una soluzione, i clienti vogliono vedere con i loro occhi come funziona. Qui, possono portarsi con se un lavoro da stampare e verificare se le macchine mantengono davvero ciò che promettiamo,» dice. I clienti possono vedere come le lastre vengono preparate in base alle loro specifiche e seguire l’
intero processo di produzione: stampa, piegatura, taglio, legatura e imballaggio. La divisione digitale del centro si occupa principalmente dei processi pre stampa, come i processi «computer to film» e «computer to plate.» In questo campo, le joint venture sono importanti. La Heidelberg coopera con la Microsoft per il controllo dei colori, con la SAP (Systems, Applications and Products in Data Processing) per soluzioni software integrate e con WAM!NET per le comunicazioni digitali. Ma la divisione digitale offre anche soluzioni di stampa digitali come la nuova Digimaster 9110, una stampante in bianco e nero che ha una capacità di 110 fogli al minuto.
   La stampa digitale è una nuova ed importante parte del mercato. Sebbene ancora relativamente piccola, cresce al ritmo del 20% all’
anno, da confrontare con una crescita del 3-4% per il mercato offset. I vantaggi della stampa digitale sono la velocità e la flessibilità, oltre che un costo relativamente basso nelle piccole tirature. D’
altra parte, la qualità è inferiore a quella ottenuta con una macchina offset e per le alte tirature il costo è proibitivo. Eppure, Dalton vede aprirsi un nuovo mercato come risultato della stampa digitale. «Un tempo, per esempio, chi voleva vendere un immobile di un certo livello, produceva un foglio fotocopiato con su una foto sfuocata,» dice. «Ora, invece, si può produrre un opuscolo con fotografie a colori. La stampa digitale ha portato a nuove aspettative da parte del pubblico.» Si possono produrre cataloghi ad alta tiratura con la macchina offset, inserendo una pagina personalizzata prodotta con la stampante digitale. È possibile adattare i manuali dei computer alle specifiche di ciascuna unità. Se si vuole ordinare una Mercedes da un dato concessionario ad Amburgo, il concessionario può inviare subito un opuscolo che illustra la vettura prescelta con tutte le sue caratteristiche. C’
è poi il cosiddetto «printing on demand»: un libro ormai esaurito o che interessa una cerchia molto ristretta di lettori, può essere stampato in libreria mentre si aspetta. «Molti pensavano che il digitale avrebbe rubato all’
offset quote di mercato, e forse, in parte, questo è anche vero,» dice Dalton. «Ma, soprattutto, ha creato un nuovo ed enorme mercato.»

   Se la Heidelberg è in grado di raccogliere le sfide della nuova tecnologia e dei nuovi mercati, le aziende del settore tipografico potrebbero però essere travolte dalla rapidità di questi cambiamenti. Per aiutarle a far fronte a questo problema, la Heidelberg ha ideato la Print Media Academy. L’
accademia ha sede in un palazzo straordinariamente trasparente che è la prima cosa che si nota uscendo dalla stazione ferroviaria di Heidelberg. All’
accademia, gli operatori dell’
industria tipografica ed editoriale possono aggiornarsi su ogni aspetto della propria attività, fino al livello di master. È un segno evidente che la Heidelberg, da azienda incentrata sui prodotti, si sta trasformando un’
azienda incentrata sui clienti.

Michael Lawton  

Giornalista, Germania  

foto Heidelberg