Orientamento al servizio
Spinte dalle tecnologie digitali, le imprese di molti settori si spostano da un approccio prevalentemente prodotto-centrico a un’offerta più completa, corredando le loro proposte di valore con i servizi. Al tradizionale modello di vendita di singole macchine o attrezzature si aggiunge la vendita di servizi che aumentano le prestazioni dei prodotti, trainano la domanda e fidelizzano i clienti.
Nell’industria manifatturiera si va sempre più affermando un nuovo modello di business, che non si basa più solo sul prodotto ma che correda di servizi l’offerta. Vendere le soluzioni che i prodotti offrono piuttosto che i semplici prodotti fa parte di una tendenza globale verso un’economia funzionale, o basata sulle soluzioni.
In molti settori le imprese industriali stanno acquisendo questa mentalità. Nei settori delle attrezzature industriali e dell’energia, per esempio, per aumentare la qualità e la durata dei prodotti le aziende offrono servizi di manutenzione predittiva, riparazione, fatturazione a consumo e fornitura di ricambi. Attraverso servizi basati su cloud per l’analisi e sensori online, General Electric elabora i dati di prestazioni e condizioni dei suoi motori a reazione per prevenire potenziali guasti. Risultato? Maggiore operatività e costo di proprietà ridotto.
La crescente digitalizzazione dei processi produttivi e l’interconnessione dei beni prodotti, meglio note come Industria 4.0, trainano questa trasformazione. Che è alimentata dalla crescita esplosiva di dispositivi abilitati per l’IoT (Internet of Things) e dotati di intelligenza artificiale (AI).
Armate di questa tecnologia, le aziende utilizzano dati e software che applicano l’AI come analisi predittiva e manutenzione proattiva per identificare prontamente le anomalie di funzionamento e ottimizzare l’operatività. Anziché vendere un prodotto, i costruttori possono quindi proporre anche un contratto comprensivo di servizi di manutenzione e riparazione per quel dato prodotto. Per i clienti è un vantaggio, poiché sperimentano un minor numero di guasti e fermi, con costi di riparazione ridotti. Ma lo è anche per i costruttori, che possono fare leva sui dati rilevati dai sensori IoT integrati per generare profitti lungo l’intero ciclo di vita dei prodotti.
Un esempio emblematico di questa nuova strategia di “servitizzazione”, come la definiscono alcuni, è quello di Rolls-Royce, il colosso che produce motori a getto, sottomarini, turbine a gas e potenti motori per navi portacontainer. Avendo intuito che attraverso l’implementazione di analisi predittiva, IoT e machine learning avrebbe potuto legare la vendita non al singolo prodotto ma al suo utilizzo, l’azienda ha elaborato per prima contratti di manutenzione (Power-by-hour) che permettono al cliente di pagare un canone in base all’effettivo utilizzo dei motori. Posizionandosi come azienda di servizi, oltre al prodotto Rolls-Royce ha potuto offrire un risultato, aumentando così il valore per il cliente.
Un altro esempio? Il produttore di ascensori Tyssenkrupp ha rivoluzionato il mercato con MAX, la prima soluzione di manutenzione predittiva basata su cloud in tempo reale. Integrando appositi sensori nei componenti e dotando i tecnici di occhiali a realtà aumentata, l’azienda è passata dal vendere un prodotto a vederne “l’operatività”. La manutenzione basata sui dati permette, come riferito dalla società, di ridurre i tempi di fermo anche del 50 percento.
Rotation For Life
Trouble-free Operation, Integrated Maintenance Solutions, Operator Driven Reliability, Predictive Maintenance e Remote Diagnostic Services: sono alcuni dei servizi che SKF offre da decenni.
L’ultimo in ordine di apparizione è un programma di soluzioni integrate, teso a migliorare l’efficienza complessiva delle macchine rotanti. Noto come SKF Rotation For Life, è un contratto a lungo termine basato su un canone mensile, che unisce in un unico pacchetto tecnologia dei cuscinetti, servizi di diagnosi dei danneggiamenti e servizi per l’affidabilità.
I cuscinetti vengono di solito acquistati in base al prezzo, ma questo tipo di approccio non tiene conto di molti elementi interdipendenti che contribuiscono alle prestazioni delle macchine rotanti e al costo totale di possesso. I risparmi derivano in parte dalla maggiore disponibilità delle macchine e in parte dalla riduzione dell’esborso di capitale, ottimizzando il magazzino ricambi e limitando gli sprechi.
Su questo si fonda il nuovo modello orientato ai servizi: passare dall’acquisto basato sul prezzo unitario del prodotto a decisioni basate sul costo totale di possesso per ottimizzare l’affidabilità delle macchine.
Molte altre imprese hanno seguito l’esempio. Scania, costruttore sostenibile di autocarri e autobus, ha introdotto Scania Flexible Maintenance, che utilizza i sistemi di diagnostica di bordo dei veicoli per segnalare la necessità di interventi di manutenzione.
Atlas Copco ha realizzato FleetLink, un sistema telematico che aiuta gli operatori di macchine per la costruzione stradale a ottimizzare l’utilizzo delle flotte, riducendo i tempi e i costi di manutenzione. Il messaggio di Trelleborg, azienda che opera nel settore dei polimeri, ai propri clienti è che le soluzioni con antivibranti e sospensioni prolungano la durata dei veicoli e ne aumentano produttività e sicurezza.
Con il servizio si creano relazioni più profonde con i clienti, e si aumenta la loro fedeltà. La società mineraria e di ingegneria civile Epiroc ha istituito centri regionali in cinque importanti città del mondo per soddisfare l’esigenza dei clienti di aumentare l’operatività e la sicurezza a fronte di costi di esercizio inferiori attraverso l’automazione e la digitalizzazione.
“Compito del Regional Application Centre è creare un team di specialisti vicino ai clienti che unisca competenza, prodotti per l’automazione e strumenti digitali”, ha commentato su Mining.com Kumeshan Naidu, responsabile Regional Automation Centre.
I servizi offrono un flusso di reddito stabile e prevedibile a partire da attività come assistenza, manutenzione e riparazione, che può andare ben oltre la vita utile di un prodotto, generando margini di profitto vantaggiosi.
I dati sulle prestazioni dei prodotti offrono informazioni utili per i miglioramenti successivi e tendono a ridurre il ciclo di sviluppo dei nuovi prodotti. La mentalità del servizio, inoltre, aumenta la fidelizzazione al marchio.
Nell’attuale mercato, nel quale molti produttori fanno i conti con margini di profitto irrisori e competono con importazioni a basso costo dall’estero, legare la vendita al servizio offre loro un vantaggio competitivo.
Un’economia basata sui servizi prelude inoltre a un futuro più sostenibile, secondo il professor Ioannis Bellos della George Mason University School of Business di Fairfax, Virginia, e il professor Mark Ferguson della Moore School of Business presso la University of South Carolina in Columbia, South Carolina. La soluzione all’attuale società dell’usa e getta, come sostengono, consiste nella transizione delle aziende dal modello tradizionale prodotto-centrico a uno più incentrato sui servizi.
È evidente che i modelli di business legati all’usa e getta non sono sostenibili nel lungo termine.
“È evidente che i modelli di business legati all’usa e getta non sono sostenibili nel lungo termine”, scrivono Bellos e Ferguson in un articolo scientifico sul fenomeno dell’economia basata sui servizi. “Spostare il livello della transazione dal prodotto al suo utilizzo può ristrutturare l’economia dei consumi e favorire un uso più sostenibile dei prodotti”.
L’adozione del modello basato sul servizio implica una nuova responsabilità per i produttori, che si vedono impegnati a fornire assistenza per l’intero ciclo di durata di un prodotto. Potrebbe essere necessario riformulare le funzioni aziendali, in particolare quelle commerciali, che hanno l’incarico di definire proposte di valore comprensive di vendita e manutenzione. Per capire le aspettative dei clienti occorre che i reparti commerciali instaurino con questi solide collaborazioni.
I team di assistenza post vendita devono essere integrati con l’organizzazione commerciale per anticipare i problemi dei clienti e offrire soluzioni in modo proattivo. Un esempio? Il reinstradamento automatico di spedizioni errate.
Anche la determinazione del prezzo di vendita per unità deve adeguarsi alla logica del tempo di funzionamento effettivo. Mentre i generatori di reddito tradizionali possono semplicemente focalizzarsi sull’incremento dei volumi di vendita, nell’economia digitalizzata questi devono essere incentrati sulla vendita sia di prodotti che di servizi.
Quanto più sofisticata è la diagnostica integrata nei prodotti, tanto più grande è l’aspettativa dei clienti riguardo l’assistenza post vendita offerta dalle aziende. Tradire queste aspettative significa minare la fedeltà dei clienti.
La transizione non avverrà certo dall’oggi al domani, ma l’economia basata sui servizi è ormai una realtà. Solo adeguandosi ai cambiamenti radicali del mercato, ai nuovi modelli di business e investendo nelle nuove tecnologie, i produttori potranno cogliere i vantaggi del business delle soluzioni.
Per molte imprese, il cammino è ormai intrapreso. Fare del servizio e dell’assistenza post vendita il centro del processo di sviluppo dei prodotti sarà sicuramente utile per instaurare rapporti duraturi con i clienti, aumentare i profitti e contribuire a un’economia più ecosostenibile.
