Quando la casa motociclistica italiana Ducati si è accorta di stare uscendo di pista, invece di frenare ha deciso di accelerare.Quando, nelle gare motociclistiche, i piloti affrontano le curve, inclinano vistosamente il mezzo fino a sfiorare la pista con le ginocchia. Per evitare cadute occorrono sia l’abilitá da parte del pilota, sia le caratteristiche tecniche del mezzo.

   Per ristrutturare velocemente un’azienda, le condizioni sono analoghe. La sola abilità manageriale può evitare la caduta di un’azienda in pericolo ma non è in grado di mantenerla in gara per molto tempo: per rimanere sul circuito e puntare alla vittoria, è indispensabile un’alta qualità dei prodotti.

   Nei suoi 75 anni di storia, la Ducati Motor Holding S.p.A. si è trovata a volte a percorrere terreni accidentati ma ha saputo superare le avversità e conservare la propria reputazione di casa produttrice delle «Ferrari a due ruote».

   La Ducati, fondata da Antonio Cavalieri Ducati e dai suoi tre figli il 4 luglio 1926, è nota per le sue motociclette ispirate ai modelli da competizione. Queste moto hanno conquistato nove degli 11 titoli mondiali Superbike più recenti e vinto più gare di tutti gli altri produttori messi insieme.

   Eppure, quattro anni fa il futuro dell’azienda era incerto. «Si rischiava la chiusura permanente,» racconta Livio Lodi, assistente curatore del Museo Ducati. Allora la Ducati era controllata dalla Cagiva S.p.A., una holding produttrice di motociclette che aveva acquistato l’azienda nel 1985. La storia di successi della Ducati sui circuiti di gara e la sua crescente reputazione tra gli entusiasti non era sufficiente a proteggerla dai problemi finanziari dell’azienda madre.

Scarsa produzione

Allora la Cagiva soffriva di una crisi di liquidità ed aveva praticamente abbandonato la Ducati a se stessa. Gli investimenti erano inesistenti, così come il controllo della qualità. Il morale era basso e la velocità di produzione era inversamente proporzionale a quella delle motociclette. Il rosso non era soltanto il colore del team Ducati, ma anche il colore del bilancio dell’azienda. «In tutto il 1984 abbiamo prodotto appena 1000 motociclette,» dice Lodi. E nel 1986 uscivano di fabbrica soltanto 20 motocicli al giorno. Oggi la Ducati produce ogni giorno oltre 200 motociclette e la produzione totale per il 2000 è di circa 40.000 unità.

   La salvezza è stata rappresentata dal Texas Pacific Group, un’azienda d’investimento statunitense, che ha assunto il controllo della Ducati nel settembre 1996. La TPG ha portato nuovi capitali, una nuova filosofia di gestione ed un nuovo direttore generale, Federico Minoli, forte di una vasta esperienza internazionale.
La TPG si accinse ad un’impresa formidabile: rimettere completamente in sesto la Ducati e riconquistare la fiducia del mercato delle azioni entro tre anni. Per raggiungere questo obiettivo, l’azienda ha adottato una strategia di miglioramenti articolata in tre parti: marketing, promozione e ripristino dell’immagine, produzione.

   Per aumentare la quota di mercato, la Ducati ha ampliato la propria gamma di prodotti e rafforzato la rete di distribuzione. Oggi l’azienda offre quattro classi di motocicli: Superbike per i clienti più esigenti in fatto di prestazioni, SuperSport per gli entusiasti delle competizioni, Monster che è la categoria più popolare e dal prezzo più abbordabile, ed infine Sport Touring, per i clienti con elevate esigenze di comfort e stile. Quest’ultima categoria è stata lanciata nel 1997 con la ST2, che Motor Cycle News ha definito «best sport touring cycle of the year».

   Il 1998 ha visto l’introduzione della nuova 900SS, eletta «best design of the year» da Motor Cycle News.

   Dato che la gamma Monster è molto apprezzata dalle donne, l’azienda ha affidato a noti designer (Donna Karan e più recentemente Roberto Cavalli) la creazione di edizioni speciali per la clientela femminile.

   Le migliorie sul piano della distribuzione includevano l’introduzione dei Ducati Stores, dove si espone l’intera gamma di prodotti ed accessori che rispecchiano lo stile di vita Ducati. Alla fine del 2000 l’azienda aveva circa 65 Ducati Stores in 16 paesi e si prevedeva di proseguirne l’espansione.

   Anche Internet è un promettente canale di distribuzione. Per lanciare il suo sito web l’1 gennaio 2000, la Ducati ha creato un programma di marketing unico: una motocicletta in edizione limitata, la MH900 Evoluzione, da vendere solamente su Internet ed esclusivamente a 2000 clienti. Entro la prima mezz’ora ne erano state ordinate 500 e l’intera serie era esaurita dopo tre settimane. Il 38% sono state acquistate da clienti giapponesi, il che, come dice Lodi, «è un po’ come vendere frigoriferi agli esquimesi.»

Stile di vita

Oltre che nel marketing, la Ducati si è impegnata per rafforzare la propria immagine di Ferrari a due ruote mediante nuovi accessori, capi di abbigliamento ed altri prodotti su licenza. Alla fine del 2000 la vendita di questi prodotti rappresentava il 7% degli introiti della Ducati e l’obiettivo è di portare questa quota al 10% nei prossimi cinque anni. Per fare un paragone, la Harley-Davidson Inc., che è molto orgogliosa del proprio marchio, vende ogni anno oltre 200.000 motociclette e, secondo il bilancio dell’azienda per il 2000 oltre il 20% del fatturato è generato da accessori e prodotti correlati al marchio.

   Un’insolita iniziativa è rappresentata da Ducati World, un videogioco che è stato lanciato in occasione dell’edizione 2000 del Motor Show di Bologna. Un’altra campagna di successo è stata Ducati Weekend. L’evento si è svolto per la prima volta nel 1998 per festeggiare la rimessa in sesto dell’azienda. La seconda edizione del World Ducati Weekend, nel giugno 2000 a Bologna, ha richiamato 23.000 ducatisti da ogni parte del mondo per incontrare i propri campioni preferiti, partecipare ad una visita dello stabilimento, visitare il museo e divertirsi.

   Dato che l’immagine della Ducati è indissolubilmente legata ai risultati di gara, l’azienda ha continuato a investire in questo campo. Il suo record insuperato in pista sottolinea la sua continua superiorità tecnologica. La stagione di gara 2001 segna il debutto di un nuovo motore Ducati, il Testastretta, che sostituisce il precedente Desmoquattro e comporta il 10% di potenza in più.

   La leggenda della Ducati in pista ebbe inizio grazie all’arrivo dell’ingegner Fabio Taglioni nel 1954. Fu lui, nel 1956, a dotare le motociclette da gara dell’azienda del sistema di controllo desmodromico: la parola «desmodromico» è diventata un po’ il marchio di fabbrica della Ducati. Il sistema controlla attivamente l’apertura e chiusura delle valvole, garantendo una migliore performance e una maggiore efficienza. Il suo successore, Massimo Bordi, lanciò Desmoquattro e Ducati 916. Nel 1998 è nato un centro design Ducati, sotto la guida del premiato designer Pierre Terblanche.

Ricerca e sviluppo

Il terzo punto della strategia della TPG ha comportato un aumento dell’efficienza globale di produzione. A questo scopo è stato elaborato un programma denominato Ducati Improvement Process (DIP). «Abbiamo cominciato ad attuarlo nel nostro stabilimento nel 1999,» dice Giovanni Contino, responsabile degli acquisti, «ed abbiamo cominciato a notare i risultati quasi immediatamente. Poi ci siamo rivolti ai nostri fornitori ed assieme a loro ci impegniamo per ridurre gli scarti. La terza fase metterà in primo piano la ricerca e sviluppo.»

   La Ducati ha anche affidato a terzi alcune parti non critiche della produzione, come per esempio la gestione dei ricambi, la consegna dei prodotti e una parte del sub-assemblaggio. «Inoltre abbiamo un progetto per l’outsourcing della gestione delle parti,» dice Contino.

   I frutti di tutto questo impegno sono evidenti nei risultati della Ducati per il 2000. L’azienda ha generato introiti per circa 700 miliardi di lire, con un utile di gestione del 16% circa. D’importanza simbolica per il passaggio da ristrutturazione a continuità è stato l’arrivo di un nuovo direttore generale nel luglio 2000. A Minoli, diventato presidente della Ducati Holding e capo delle attività connesse a Internet, si è avvicendato Carlo di Biagio, precedentemente direttore finanziario dell’azienda.

Claudia Beth Flisi  

giornalista, Treviso, Italia  

foto Ducati