Nella sede di Londra della società di design IDEO, Richard Kelly spiega come favorire una cultura tesa all’innovazione all’interno delle aziende. Nel farlo, traccia un diagramma che evidenzia la dicotomia tra la realtà all’interno dell’azienda e il mondo esterno, nonché il metodo con cui la IDEO formula idee di mercato di provata efficacia, volte a promuovere un processo di cambiamento interno.

Pochi istanti dopo, disegna un cerchio intorno alla parola “esperienze” e dentro scrive “prodotti, servizi e ambienti”, poi dice: “Ci pongono spesso domande del tipo ‘Credevamo che il nostro business fosse quello dei telefoni cellulari, ma non ne siamo più così sicuri; come si evolverà la nostra attività in futuro?”. Fa una pausa, posa la penna ed esclama: “Per noi, questo è un grande progetto”.

Kelly non ha una specializzazione specifica in questo settore – né la IDEO è una società di questo tipo – ma si occupa di “service design”, con il compito di elaborare strategie volte all’innovazione per grandi imprese, quali Nestlé, Vodafone e BBC. La sede stessa della IDEO è frutto di ispirazione: inserita tra due anonimi palazzi di uffici, si presenta come un ampio e arioso open space, con file di mattoni a vista e una sala mensa/lettura attigua alla reception.

Kelly ha iniziato la collaborazione con la IDEO solo nel febbraio 2005, ma la reciproca conoscenza risale a sette anni prima, quando ricopriva l’incarico di direttore marketing di Levi’s Jeans presso la Levi Strauss & Co, a San Francisco. Ripensa ancora quel periodo e alle problematiche vissute da un’azienda che produce jeans da 150 anni e che si trova a fronteggiare decisioni incredibilmente complicate, imposte quotidianamente da un mercato in rapida evoluzione quale quello dei beni di consumo.

Nella sede di Londra – la IDEO ha sedi anche a Monaco di Baviera, Palo Alto, San Francisco, Boston e Chicago – all’esterno di ogni sala riunione ci sono schermi che segnalano il nome di chi ha prenotato la sala e lo scopo. Internamente, le pareti recano affissi alcuni aforismi del tipo “Sospendi ogni giudizio”, “Basati sulle idee degli altri” e altri ancora. A questo proposito, Kelly ama raccontare che, in occasione di un incontro presso una grossa multinazionale, a distanza di 18 mesi da una prima sessione di “brainstorming” tenuta da esperti della IDEO, sulle pareti erano ancora riportati i concetti e le idee emerse, segno che la IDEO aveva fatto centro.

L’attuale obiettivo di Kelly è stimolare le aziende a concentrarsi sul “service design”. “È un argomento delicato”, ammette. “Molti clienti ritengono di offrire servizi di tipo specifico, finanziari, per esempio, oppure di vendita al dettaglio, ma non si considerano come società di servizi. La sfida sta proprio nell’offrire a questi clienti il supporto per creare soluzioni flessibili, che traggano vigore all’interno della stessa organizzazione”.

Kelly sottolinea il valore di quelli che egli definisce “utilizzatori estremi”, i quali sperimentano prodotti e servizi. Si avvicina nuovamente al tabellone e disegna un altro grafico: “Nel fare un progetto per un grosso gestore di telefonia mobile, non dovremo ispirarci allo stile di vita di un dirigente di azienda, ma piuttosto a qualcuno un po’ fuori dagli schemi, per esempio a un organizzatore di eventi che vive in Svezia e inaugura locali notturni in tutta Europa, con dj provenienti da San Francisco o da San Paolo, e che trascorre 22 ore al giorno scrivendo messaggi, o email, in quattro o cinque lingue con il suo Blackberry smartphone. Iniziare il progetto traendo ispirazione da un personaggio di questo tipo, ci permette di capire dove sarà questa massa di persone nell’arco di tre anni”.

Kelly ha 39 anni ed è nato a Worcester, nell’Inghilterra occidentale. Trascorre la sua esistenza costantemente in viaggio, tra Tolosa, dove vive con la moglie e due figli piccoli, e Londra, dove vola ogni lunedì mattina per lavorare fino a giovedì, quando fa ritorno nella casa francese. Il venerdì è dedicato al lavoro da casa. “So che può sembrare folle, ma in realtà queste distanze sono più brevi rispetto a quelle che separano normalmente le città americane”. In questo modo, i suoi due figli sono bilingue.

Nei rari momenti di riposo, a Kelly piace costruire mobili di legno, un hobby nato dopo il diploma di laurea in biofisica, ai tempi del master in ergonomia a Londra. Il suo secondo hobby, afferma, è prenotare biglietti aerei.

Per chiunque altro, volare da una parte all’altra del continente almeno due volte alla settimana sarebbe spossante, ma a lui questo nuovo lavoro piace molto. “È un po’ come creare prototipi: si entra all’interno per trarre ispirazione, poi si osserva, si sviluppa l’idea, si crea il prototipo e si ripete”.

La clientela della IDEO spazia dai singoli operatori fino al Servizio Sanitario Nazionale britannico e per Kelly è interessante notare come i clienti tendano a instaurare un rapporto collaborativo e confidenziale, piuttosto che preferire un approccio formale. “Penso sia il risultato tangibile del nostro lavoro, che è accomunato dall’assenza di individualismo e dalla presenza di uno spirito creativo condiviso”.

Rivolge lo sguardo allo splendido catalogo aziendale sul quale fanno mostra di sé tutti i successi realizzati, dall’elettrodomestico per la cottura del riso al dispositivo elettronico che trasmette baci a distanza. “Realizziamo un minor numero di prodotti tangibili perché gran parte del nostro attuale lavoro è dedicato a trasformare le imprese favorendo la cultura dell’innovazione”.

L’azienda

IDEO è una società innovativa di design costituita nel 1991, con sedi a Londra, Monaco di Baviera, Palo Alto, San Francisco, Boston e Chicago. Focalizzato sulle persone, il processo progettuale della IDEO mira a identificare opportunità, a creare idee e a realizzare soluzioni. È stata tra le prime aziende ad attuare una strategia di trasformazione delle imprese mediante il design, favorendo una cultura che promuove un flusso continuo di innovazione. I suoi collaboratori sono designer industriali, ingegneri, esperti di business e designer di interni. Tra i clienti Procter & Gamble, Prada, BBC, Nestlé, Vodafone e Olivetti.