Gli aspirapolvere Folletto vengono venduti esclusivamente di porta in porta. Questa è una delle ragioni per cui la Vorwerk, che ne è la casa produttrice, punta sul binomio potenza elevata – peso ridotto.L’azienda tedesca Vorwerk, produttrice del sofisticato aspirapolvere Folletto (in tedesco Kobold), gode di una posizione invidiabile. I suoi agenti di vendita vengono quasi sempre accolti positivamente quando bussano alla porta di qualche probabile cliente.

   «In Germania la gente non ama il sistema di vendita di porta in porta,» dice Ursula Schomburg, responsabile del marketing della Kobold Systems Floor Care in Germania. «Ma quando il venditore dice ’vengo dalla Vorwerk,’ i clienti sono contenti di riceverlo; ciò grazie al fatto che il grado di notorietà del nostro marchio supera l’80% e che abbiamo un’ottima immagine.»

   L’azienda, che ha sede a Wuppertal, non fa pubblicità in modo convenzionale. Invece, può contare su quasi 5000 agenti che vendono di porta in porta. «Ogni giorno ciascuno contatta 10 famiglie, quindi abbiamo una penetrazione notevole,» dice Schomburg. «Questa è la nostra pubblicità. Il marchio esiste da così tanto tempo che la maggior parte dei tedeschi ne hanno sentito parlare dalle loro madri e nonne.»

   La Vorwerk cominciò a vendere la prima generazione di aspirapolvere Kobold nel 1930. Addirittura il 59% delle loro vendite va a clienti abituali. Nel 2000, secondo il rapporto annuale della Vorwerk, il fatturato delle vendite dirette dei sistemi Kobold per la pulizia dei pavimenti ammontava a 679,5 milioni di euro.

   L’approccio diretto di vendita è alla base di tutte le decisioni prese in azienda, non solo per quanto riguarda la strategia di mercato ma anche in fase di progettazione. In altre parole, dato che l’azienda si dedica alle vendite dirette, la procedura di vendita prevede una dimostrazione personale. Ma il venditore non può trascinare con sé tre o quattro diversi modelli da un portone all’altro. Ecco perché è importante poter presentare un unico aspirapolvere, ma di qualità tale che i clienti siano disposti a pagare un prezzo triplo o anche quadruplo rispetto ai modelli concorrenti.

Basso peso

C’è poi un’altra considerazione. Perché il venditore possa portare con sé l’aspirapolvere per fare le dimostrazioni, e perché il cliente possa usarlo comodamente, il prodotto deve pesare poco. Di conseguenza tutti i suoi componenti, motore incluso, devono essere leggeri. Ciò influisce sulla progettazione e sulle caratteristiche tecniche del prodotto.

   «Nelle vendite dirette, il concetto del prodotto unico funziona molto bene,» dice Ludger Helmes, responsabile del controllo della qualità. Assieme a Mathias Varnhorst, responsabile degli aspetti acustici ed aerodinamici al dipartimento di ricerca e sviluppo, egli descrive come vengono sviluppati i nuovi modelli e discute le considerazioni tecniche che influiscono sul design dell’aspirapolvere.

   «Per la forza aspirante, ci vuole un motore di potenza adeguata,» spiega Varnhorst. «La potenza del motore può essere sviluppata grazie ad un’alta velocità o alla coppia.» L’alternativa preferita dalla Vorwerk è utilizzare un motore piccolo e leggero ma veloce. Questo tipo di motore è ideale per l’aspirapolvere verticale prodotto dall’azienda. «Si ottiene lo stesso effetto aspirante ma con meno peso,» dice Varnhorst.

   «Un argomento importantissimo per noi è l’efficienza di pulizia,» dice Helmes. «Essa può essere dimostrata.»

   Nel corso degli anni l’azienda ha realizzato aspirapolvere sempre più leggeri ed efficienti che utilizzano una potenza relativamente bassa: 300 W, da confrontare con macchine più pesanti che possono arrivare ai 1000 W.

   Per accrescere l’efficienza dei propri prodotti, i concorrenti hanno optato per livelli di potenza sempre maggiori. Per la Vorwerk questo rappresentava uno svantaggio; infatti, continuando ad aumentare la potenza si finisce per ottenere risultati di pulizia migliori. A quel punto, la Vorwerk ha presentato al mercato un motore basato su un nuovo disegno costruttivo (alta velocità a 550 W di potenza in entrata) in grado di offrire un maggiore potere aspirante (potenza aerodinamica sviluppata) e di competere con la macchina più potente allora sul mercato (1500 W di potenza elettrica in entrata).

   «Nel 1996 abbiamo lanciato questo tipo di motore,» dice Helmes. «Ne siamo molto orgogliosi perché è stato il primo motore sul mercato a raggiungere regimi così elevati: oltre 3000 giri al minuto.»

   Il trend attuale punta su potenze ancora più elevate (attualmente attorno ai 1800 W), in modo da aumentare la capacità pulente. «Dobbiamo aumentare la nostra potenza in entrata a 900 W,» dice Helmes. «Ci serve un motore molto piccolo e leggero. Per ottenere potenza pur contenendo il peso, è necessario raggiungere velocità di rotazione elevate.»

   A queste velocità, è evidente la necessità di componenti che non scendano a compromessi in fatto di qualità. «La ragione principale è il nostro sistema di vendite dirette,» spiega Helmes. «Per questo sistema sono necessari prodotti eccellenti in termini sia di qualità che di funzionamento.»

   La Vorwerk offre ai clienti assistenza specializzata. Se l’aspirapolvere di un cliente funziona male, il cliente non ha bisogno di portarlo in officina. Invece, la Vorwerk manda un rappresentante a casa del cliente per eseguire la riparazione. La personalizzazione delle vendite e dell’assistenza offre all’azienda un vantaggio esclusivo. I loro rappresentanti conoscono tutti i clienti e ricevono da loro un preziosissimo feedback grazie al quale l’azienda può migliorare ulteriormente i propri prodotti.

   Date le costose attività di ricerca e sviluppo, marketing e assistenza ai clienti, la strategia è produrre un aspirapolvere di altissima qualità e far pagare ai clienti un premio per questo valore in più.

Design e funzione

La strategia delle vendite dirette non influisce soltanto sulle decisione tecniche e di marketing. Essa svolge anche un ruolo importante per le caratteristiche estetiche e funzionali del prodotto.

   «Un prodotto destinato alla vendita diretta deve essere più interessante per il cliente,» dice Ralf Strohmeyer, capo progettista nel dipartimento R&D della Vorwerk. «Il venditore deve avere a disposizione molte caratteristiche da dimostrare. Il design del prodotto deve differire da quello degli altri prodotti sul mercato. La funzionalità è di grande importanza e, negli ultimi anni, anche le caratteristiche estetiche. Un tempo l’estetica non contava molto, ma oggi molti clienti vogliono un look più moderno ed emozionale.»

   Ma, nonostante un design più attuale e nuove caratteristiche di funzionalità ed ergonomia, l’azienda resta fedele al proprio patrimonio storico. Ancora oggi il Folletto è bianco e verde. Basta un’occhiata per riconoscere in questi bergische Farben, cioè colori montani, tipici per questa regione della Germania, i colori classici degli aspirapolvere Vorwerk.

Jim McDonald  

giornalista, Francoforte  

foto Vorwerk