Se 10 anni fa avessimo chiesto a un tipico acquirente Business-to-Business (B2B) come fosse venuto a conoscenza di nuovi prodotti e fornitori, questi avrebbe probabilmente risposto che si era rivolto a un venditore. Mentre la gente comune di allora faceva in media già largo uso di Internet per scegliere tra varie opzioni di prodotto, il settore B2B risultava spesso frenato, vincolato ad approcci ben collaudati tra acquirente e venditore.

Oggi la situazione è molto cambiata. Giuseppe Ianni, director of Business Development di Sana Commerce, azienda specializzata nella vendita di software e-commerce per grossisti, dice: “I compratori B2B prendono le loro decisioni in modo analogo a quanto fanno i consumatori. Esplorano il web, sia tramite computer sia con cellulari o tablet, per trovare i prodotti e i servizi di loro interesse. E non si limitano a un’azienda o a un marchio, ma confrontano almeno cinque aziende diverse”.

Abbiamo notato che gli acquirenti professionisti sono molto più preparati.
Giuseppe Ianni, director of Business Development di Sana Commerce

Ianni sostiene che il processo di acquisto B2B ha subito ciò che in gergo viene definita una “consumerizzazione”, secondo la quale gli acquirenti desiderano un’esperienza di acquisto ricca di spunti e informazioni, al pari di quelle che fanno per i loro acquisti personali online.

“Abbiamo notato che gli acquirenti professionisti sono molto più preparati. Cercano prodotti e servizi, li esaminano e ne controllano la disponibilità e i prezzi. Non ordinano più via fax o tramite venditori, ma valutano molto velocemente l’intero catalogo di un fornitore attraverso l’e-commerce B2B. Hanno imparato a fare da sé per ottenere i prodotti che desiderano”.

Negli ultimi anni le cifre rivelano che le mutate aspettative dei clienti hanno modificato le offerte dei produttori, trasformando così il processo B2B. Secondo un’analisi della società americana di consulenza Frost & Sullivan, si prevede che il mercato mondiale dell’e-commerce B2B, che secondo molte stime nel 2010 valeva un cifra di molto inferiore ai mille miliardi di dollari, produrrà entrate per 6.700 miliardi di dollari entro il 2020. Questo significa che il settore rappresenterà quasi un terzo del commercio totale dell’industria manifatturiera.

Paul Demery, editore del noto portale digitalcommerce360.com, ritiene che il cambiamento sia in parte dovuto a un cambio generazionale. “Molti dei cosiddetti ‘millennial’ sono abituati ad acquistare online su Amazon o su altri ottimi siti di commercio elettronico. Quando arrivano a occuparsi di approvvigionamento a livello aziendale, desiderano poter fare la stessa cosa”.

Oltre ai portali dei costruttori, il settore B2B dispone oggi di svariati canali digitali, come osserva Demery: “Amazon Business, che è stato lanciato nel 2015, è una piattaforma su cui Amazon opera sia come venditore sia come parte terza”. Altro importante protagonista dell’e-commerce B2B è Alibaba, che, collegando i produttori cinesi con acquirenti nazionali e internazionali attraverso siti come alibaba.com e 1688.com, genera entrate per centinaia di miliardi di dollari. Senza contare le reti di e-commerce B2B, come SAP Ariba, che sono sempre più popolari sia tra i venditori sia tra i distributori.

Liz Duggan, president for Commerce della Siteworx, primaria società statunitense di soluzioni digitali B2B, dice che, per rimanere competitivi, i produttori più avveduti hanno incrementato di molto le loro attività digitali. “ I produttori mantenevano per anni vecchi schemi adattandoli alle nuove tecnologie, ora cercano di essere innovativi per conquistare quote di mercato”.

La complessità è una delle principali sfide dell’e-commerce B2B, poiché gli acquisti vengono fatti di solito in base a listini prezzi individuali, soggetti all’approvazione di molteplici individui, e implicano prodotti altamente complessi. Demery fa notare che le buone aziende B2B sono impegnate a ridurre questa complessità attraverso una serie di caratteristiche, come i configuratori, che aiutano i clienti a tracciare i componenti necessari per progetti complessi, controllando contemporaneamente i prezzi in base al contratto in vigore.

Duggan dice che le soluzioni tecnologiche migliori offrono funzionalità pluripiattaforma, che permettono agli utenti di generare ordini da molteplici canali, sia digitali sia reali, che vengono successivamente memorizzati dal sistema. I produttori fanno sempre più uso dei dati generati dai clienti per meglio comprendere le loro esigenze e anticipare i prodotti e i servizi di cui necessitano.

Nel futuro c’è da aspettarsi che le imprese si impegneranno ancora di più per ottenere gli ordini.

Secondo Demery e Duggan, le tecnologie sempre più sofisticate agevoleranno ulteriormente l’esperienza di acquisto dei clienti. Con l’evoluzione dei servizi Machine to Machine e di Internet of Things, non è da escludere che i produttori notificheranno direttamente agli acquirenti quando un componente si usura e necessita di sostituzione. “Nel momento in cui un’azienda dovrà sostituire un prodotto, s’innescherà automaticamente un ordine sul sito e-commerce sul quale ha richiesto quel servizio”, fa notare Demery.