Negli ultimi anni il mondo del ricambio auto ha subito profonde trasformazioni che hanno portato tutti gli operatori a seguire strategie di marketing sempre più assimilabili a quelle adottate dalle aziende operanti nel campo dei beni di largo consumo o dei servizi. Si può dire che la competizione si è progressivamente spostata: oggi non si guarda più solo alla qualità del prodotto, ma all’ offerta globale che un azienda è in grado di offrire agli operatori che operano ai vari livelli della catena distributiva.

   Si può affermare che il successo commerciale di un azienda sia strettamente collegato alla validità delle politiche di marketing attuate.
   Al centro di ogni strategia commerciale c’è quindi il cliente e tutte le aziende fanno a gara per riuscire ad aumentare il grado di fedeltà della propria clientela («Customer Retention»). Basti pensare infatti che rimpiazzare un cliente costa 12 volte di più di quanto costi tenerselo stretto.
   Dobbiamo considerare che i concorrenti possono imitare i nostri prodotti, vendere ai nostri prezzi, ed utilizzare canali di distribuzione simili ai nostri. L’aspetto più difficile da imitare è quel rapporto particolare e «personale» tra noi ed i nostri clienti che noi perseguiamo attraverso un progetto chiamato «Customer Relationship».
   Un altro aspetto fondamentale da tener presente è che la fedeltà del cliente non è sempre e soltanto la diretta conseguenza della sua soddisfazione: esistono infatti tipologie di clienti che quantunque soddisfatti sono alla perenne ricerca di proposte alternative da parte di altri fornitori.
   In Usa si è scoperto per esempio che solo il 42% dei clienti Mercedes riacquista dalla stessa casa la sua nuova auto; la percentuale scende al 16% per l’Audi e sale al 68% per la Lexus.
   È evidente quindi che sviluppare la fedeltà, che è in definitiva l’obiettivo più ambizioso del marketing, richiede qualcosa di più e di diverso di un buon prodotto: quello che conta veramente è riuscire a costruire una relazione «one-to-one» con il cliente, basata sulla reciproca realtà.

   La clientela tipica del VSM è costituita da un lato dalle divisioni ricambi dei costruttori di automobili e veicoli industriali ( Fiat ricambi, Iveco) e dall’altro da una rete di Concessionari specializzati, con i quali abbiamo già instaurato un proficuo rapporto di «partnership».
   La sfida del futuro è riuscire a dialogare efficacemente anche con gli altri livelli della catena distributiva (ricambisti ed officine) per creare le sinergie necessarie al soddisfacimento di clienti sempre più esigenti.
   Ovviamente questo nuovo approccio al mercato richiede delle profonde trasformazioni aziendali interne ed un alto grado di innovazione in termini di strategie commerciali.
La VSM Italia ha pienamente sposato questa visione che pone il cliente al centro dell’azienda adeguando la sua struttura organizzativa alle specifiche esigenze del mercato di riferimento.
Oggi la Vendita, il «Customer Service» ed il Marketing interpretano il loro ruolo in maniera molto diversa rispetto al passato:

• Si lavora a fianco del cliente (lo si interpella più spesso);
• Si comunicano i benefici del prodotto piuttosto che le sue caratteristiche;
• Si è passati da una
  comunicazione generica
  ad una mirata;

• Si guarda al «sell-out» dei nostri clienti cercando di migliorarne il posizionamento sul mercato;
• Si investe nel software e nelle infrastrutture di Marketing;
• Ci si propone come fornitori di soluzioni globali piuttosto che di prodotti.

L’obiettivo primario è infatti quello di identificare con esattezza il «valore» che il cliente sta cercando e per il quale è pronto a pagare il giusto prezzo. Nessun cliente è disposto a pagare per qualcosa che non ritiene utile o non determinante nel momento in cui sceglie il prodotto/servizio.
   Ovviamente per sapere cosa è importante per i nostri clienti bisogna avere informazioni mirate: «conoscerli» in quanto tali più che «riconoscerli» come generici consumatori.

   Per questo motivo la VSM ha sviluppato, nell’ambito del programma di fidelizzazione dei ricambisti denominato ‘Club Formula SKF’, un «database» contenente oltre 1700 nominativi ai quali sono iscritti tutti i ricambisti che nel corso degli ultimi anni hanno testimoniato la loro preferenza per la qualità offerta da SKF.

   Ai componenti del Club sono riservati dei servizi esclusivi (numero verde, Linea Management, spedizione diretta documentazione tecnica, campagne promozionali), ma soprattutto viene data loro, attraverso un continuo monitoraggio telefonico effetuato dal Customer Service, la possibilità di dialogare in piena libertà con la SKF, indirizzandone le future scelte strategiche.
   Ovviamente il «database» contiene tutta una serie di informazioni (fatturato, potenziale, prodotti acquistati, concessionario di riferimento, numero di officine servite, etc.) che consentono una segmentazione estrema della clientela, presupposto necessario per la elaborarazione di servizi sempre più personalizzati e rispondenti alle esigenze dei clienti.
Questo programma facilita ovviamente il «sell-out» dei Concessionari VSM ed è una chiara testimonianza di come negli ultimi anni si è passati tra SKF e concessionario dal classico rapporto fornitore/cliente ad una più proficua e stimolante relazione di «Partnership».
   Oggi più che mai possiamo dire che la chiave del successo è trovare i clienti giusti e… tenerseli stretti.
Gaetano Riccio  
SKF, Vehicle Service Market  
gaetano.riccio@skf.com