Глобализация – это феномен, сближающий международные рынки. Однако национальные границы и культурные традиции по-прежнему оказывают огромное влияние на эффективность маркетинга.

То, что процессглобализации необратим, ни у кого не вызывает сомнения. Однако в условиях динамично изменяющейся конъюктуры глобального рынка людей все больше привлекают локально дифференцированные продукты. Некоторые называют это обратной реакцией на глобализацию. Даже крупные компании вынуждены идти по пути локальной дифференциации, рискуя в противном случае столкнуться с негостеприимством новых рынков.

Во время чемпионата мира по футболу 2006 г. телевизионная реклама компании Coca-Cola в Аргентине («За Аргентину болеют все») почти совпадала с роликами этой компании, которые показывали по телевидению в соседнем Парагвае («За Парагвай болеют все»). При этом, по-видимому, никто не возражал против того, что Coca-Cola выступала в роли местной компании, болеющей за родную команду.

Современные цифровые видеотехнологии дают возможность компании снять рекламный видеоклип на фоне так называемого «синего экрана», а затем с помощью монтажа наполнить его конкретным содержанием в виде кепок, флагов и другой атрибутики в зависимости от страны, для которой этот ролик предназначен.

Эта технология была использована транснациональной компанией Gillette при подготовке телевизионной рекламы для показа в странах Латинской Америки во время того же спортивного события.

«Национальные границы и культурные традиции по-прежнему оказывают огромное влияние на эффективность маркетинга в форматах «потребитель потребителю», «компания потребителю» и «компания компании», — говорит Карл-Аксель Энгдаль, адъюнкт-профессор кафедры экономики промышленности Королевской Высшей технической школы в Стокгольме, Швеция. — Разумеется, глобализация является частью общей картины, но мир еще не на 100% охвачен этим процессом».

Энгдаль — автор книги «Международный маркетинг: глобальные перспективы» (International Marketing – from a global perspective), которая представляет собой своего рода практическое пособие для компаний, готовящихся к приобретению иностранных фирм или к выходу на новые рынки.

Многие из его бывших студентов, например, Стефан Перссон из компании H&M и Ульф Спендруп из компании Spendrup Breweries, стали «капитанами» шведской индустрии в областях своей деятельности.

Энгдаль подчеркивает важность локализации веб-сайтов транснациональных компаний. «Я прежде всего советую компании выбрать правильное название, — говорит Энгдаль. — От этого иногда зависит вся дальнейшая судьба проекта».

В качестве примера он приводит попытку экспансии в Китай американского интернет-аукциона eBay, который в итоге был вынужден закрыть свой китайский веб-сайт в конце 2006 г. и создать совместный проект со своим бывшим конкурентом EachNet. Начиная с 1999 г. eBay пытался проникнуть на китайский рынок, используя те же маркетинговые ходы, которые работали в США, что тут же вызвало недовольство посетителей сайта.

Затем в сети появилсяконкурирующий веб-сайт Taobao, владельцем которого является компания Alibaba, 40% активов которой в свою очередь принадлежит Yahoo. Taobao постоянно опережает совместный проект eBay/EachNet по доходам от реализации, а его общий товарооборот за 2006 г. превысил один млрд. долларов США, т.е. увеличился в восемь раз по сравнению с 2005 г.

Между тем, компания Alibaba является крупнейшим в мире корпоративным интернет-рынком, который ежедневно посещает более 500 тыс. пользователей. Ориентируясь на средние и мелкие компании, Alibaba дает возможность, например, мелкому производителю игрушек в Китае напрямую предложить свой товар магазину игрушек в Нью-Йорке.

«Почему так происходит?» – спрашивает Энгдаля его китайский студент Кунь Ли. «Во-первых, посетители в силу своего менталитета отдают предпочтение местным игрокам перед их глобальными конкурентами. Во-вторых, название ресурса Таобао, что в переводе с китайского означает «искать сокровища», подчеркивает фокус на клиенте», — отвечает Энгдаль.

По данным опроса шанхайского агентства маркетинговых исследований iResearch, Taobao опережает eBay/EachNet по степени удовлетворенности клиентов в соотношении 77% : 62%. «В общем, число преданных клиентов зависит от того, как вы к ним относитесь», — подводит итог Ли.

Несмотря на важность местного присутствия на иностранном рынке – Toyota, например, выдает себя за американскую компанию в некоторых из своих маркетинговых акций – такие компании, как Mercedes Benz, Hewlett Packard и Walt Disney проводят агрессивную глобальную маркетинговую стратегию, призванную показать всему миру единое лицо своего брэнда.

«Спор о том, какой формат лучше – глобальный или локальный – ведется в рекламной отрасли уже давно, и вряд ли будет когда-нибудь разрешен», — пишет Эрик Пфаннер в статье, опубликованной в одном из августовских номеров газеты Herald Tribune за 2006 г.

Несомненно,что при грамотной подготовке глобальные кампании не только эффективны, но и экономичны. Ведь разработка рекламной кампании для рынка каждой страны – это серьезная нагрузка для бюджета любой компании. Поэтому одним из возможных вариантов решения этой проблемы является локализация глобальных кампаний с учетом местных особенностей каждой страны, как это сделала Coca-Cola во время чемпионата мира по футболу.

Сегодня интернет-реклама стала неотъемлемой частью большинства рекламных кампаний. Огромная популярность веб-сайтов социальной направленности и серверов, обеспечивающих возможность обмена видеоклипами, а также блогов и подкастов по различной тематике означает, что рекламные объявления и видеоклипы быстро превращаются в глобальные феномены, которыми можно обмениваться, если они затрагивают струны души – будь то возвышенные или низменные.

В конце января 2007 г. было объявлено о том, что принадлежащий Google сервер YouTube начинает трансляцию программ BBC, NBC и CBS в формате потокового видео. Ожидается, что к 2008 г. расходы на видеорекламу в сети интернет достигнут одного млрд. долларов США, причем большая часть этих средств будет выделяться из бюджета на телерекламу. Правда, пока не совсем ясно, как это все будет происходить. Заставят ли посетителей YouTube смотреть рекламу, прежде чем они смогут посмотреть шоу Дэвида Леттермана, как это уже практикуется некоторыми веб-сайтами, где доступ к требуемому разделу можно получить только после просмотра рекламы? Оставайтесь с нами и скоро узнаете.