В современном мире потребители берут инициативу в свои руки и диктуют компаниям, что тем выпускать. Жесткая конкуренция заставляет производителей любых товаров, будь то спортивное снаряжение или медицинское оборудование, считаться с мнением потребителей.

С появлением вИнтернете продукции аудио- и видеопиратства неотягощенные угрызениями совести потребители получили возможность смотреть и слушать все, что хочется, когда и где угодно. В условиях информационной перегруженности люди сами находят необходимую им информацию – через доски объявлений в Интернете, на веб-сайтах, подкастах, блогах или просто при устном общении.

По данным Forrester Research, ведущего консалтингового интернет-агентства промышленных исследований, в 2005 г. 50% потребителей были готовы скорее поверить информации, распространяемой другими потребителями, чем радио- и телерекламе. Поэтому, по словам экспертов, компании должны с распростертыми объятиями принять эти новые информационные платформы, а не бороться с ними, как это делала музыкальная индустрия с сервером Napster несколько лет назад. В результате этот сервер закрыли, а вместо него появилось множество других бесплатных серверов.

«Искушенные потребители жаждут знать, где можно купить все самое лучшее, дешевое, новое, здоровое, «клевое» или как можно стать самым умным. Наша задача – быстро предоставить им такого рода информацию», — говорит Рейнар Эверс, основатель веб-сайта trendwatching.com, на котором можно найти анализ мировых тенденций потребления, основанный на данных 8 тыс. наблюдателей, рассеянных по всему миру. На веб-сайте имеется алфавитный каталог тенденций с подробным объяснением таких названий как «масклюзивность», «минипренер» и «трайвертисайзинг».

«Готовьтесь к тому, что мир будет жить по принципу «щелкни мышью и узнаешь», «подведи курсор и узнаешь», «прочти текст и узнаешь», «понюхай и узнаешь», «прикоснись и узнаешь», «схвати и узнаешь», — говорит Эверс. Потребители берут бразды в свои руки и даже начинают диктовать компаниям, что те должны производить для них.

18 июня 2006 г. газета New York Times опубликовала статью о дизайнере обуви Джоне Флювоге, который создает уникальные коллекции для кинозвезд и моделей. Флювог начал агитировать своихклиентов самим заняться дизайном. Он назвал этот проект «обувь из открытого источника». Клиенты могут размещать созданные ими модели на веб-сайте fluevog.com. Самая интересная обувь будет изготовлена для продажи.

В этой же статье упоминается имя Эрика фон Гиппеля, главы инновационно-предпринимательской группы Слоанской школы менеджмента при Массачусетском институте технологии, который называет этот феномен «опережающей инновацией потребителя» и занимается изучением его влияния на различные сферы производства – от снаряжения для экстремальных видов спорта до медицинского оборудования. Фон Гиппель утверждает, что в мире, где покупатели имеют доступ к Интернету, особые энтузиасты того или иного товара нередко находят способы улучшить его еще до того, как это сделает производитель. Компании должны прислушиваться к мнению таких потребителей и вовлекать их в процесс разработки товара.

«Самостоятельные инновации – весьма доступный род занятий для потребителей, – говорит фон Гиппель. – Поэтому речь уже идет не о традиционном исследовании рынка, когда покупателей спрашивают о том, чего они хотят, а о выявлении того, чем наиболее продвинутые потребители уже занимаются и какое значение их инновации могут иметь для перспектив бизнеса».

Быстро растущая компания Jones Soda из американского города Сиэтл, которая производит такие безалкогольные напитки как Blue Bubblegum и Fufu Berry, взяла за правило привлекать потребителей к разработке фирменного стиля компании. Например, эффектные черно-белые фотографии, украшающие бутылочные этикетки, сделаны самими потребителями и присланы на веб-сайт jonessoda.com. Какие именно фото должны украсить бутылки, определяют посетители сайта путем голосования. За несколько лет компания получила миллионы снимков. Можно даже заказать упаковку из 12 бутылок любимого напитка со своими собственными фотографиями на этикетках. Такая интернет-персонификация стала весьма прибыльным бизнесом.

Так чем же, на самом деле, является компания Jones Soda? Производителем безалкогольных напитков? Интернет-компанией? Компанией по социальным связям? «Мы и то, и другое, и третье, — говорит Питер ван Столк, основатель и главный исполнительный директор Jones Soda. — Наша цель – дать потребителю почувствовать себя совладельцем брэнда».

Однако политика, поощряющая инициативу потребителя, имеет свои недостатки. По данным опроса, проведенного в 2005 г. американским маркетинговым агентством Intelliseek, в числе клиентов которого такие тяжеловесы как Nokia, Microsoft, Sony и Toyota, компании используют новые условия в первую очередь для того, чтобы создать искусственную шумиху вокруг своих товаров путем подкупа потребителей. Этот прием, называемый «маркетинг подсадной утки», ничем не отличается от тактики партизанской войны. Согласно результатам этого опроса, треть респондентов была бы разочарована, узнав, что их знакомый, мнению которого они доверяют, скрыл факт получения денег или скидок от какой-то компании; 26 % опрошенных никогда больше не доверяли бы такому другу, а 30 % скорее всего никогда бы больше не приобрели товар или услугу этой компании.

«Доверие – это твердая валюта эффективной рекламы, но его легко потерять», — говорит Пит Блэкшоу, руководитель отдела маркетинга компании Intelliseek, в статье, размещенной на веб-сайте intelliseek.com.