В основе работы по связям с общественностью лежат три простых правила: будь искренним; предоставляй точные сведения; обеспечивай директору по связям с общественностью возможность непосредственного общения с руководством.

Эти правила можно прочитать в любом современном пособии по PR. Авторство принадлежит американскому журналисту Айви Ледбеттеру Ли, который жил 100 лет назад и среди клиентов которого было немало знаменитостей, в том числе нефтяной магнат Джон Д. Рокфеллер.

С тех пор мир изменился: информационное общество пришло на смену индустриальному, произошёл целый ряд революций в сфере коммуникационных технологий. Мастерство PR сохранило своё изящество, однако приобрело более практический характер. Анн Грегори, специалист в области деловых коммуникаций, знает о происходящих изменениях не понаслышке.

Грегори работает в этой области с 1980-х гг., когда она начала журналистскую карьеру на BBC Radio. Спустя 12 лет она сменила профиль деятельности, занявшись наукой и основав Группу PR при Городском университете Лидса (Leeds Metropolitan University). На сегодняшний день это крупнейший в Европе и один из наиболее влиятельных центров подготовки специалистов по связям с общественностью.

А Грегори – один из наиболее авторитетных учёных и высокооплачиваемых лекторов. «Это привилегия – работать в области, которая, собственно, и делает человека человеком», – говорит Грегори, делясь с Evolution своими соображениями относительно нынешнего положения дел в сфере бизнес-коммуникаций.

Как за последние десятилетия изменилась роль коммуникации в деловом мире?

– Изменилась сама природа компаний. Раньше во главу угла ставилась акционерная стоимость, и первостепенная, основная и едва ли ни единственная задача компании сводилась к выполнению обязательств перед своими владельцами. Сейчас же всё большее значение приобретает коммуникация, а также вся та информация, которую доносят до общественности. Внешний вид офисных зданий, умение отвечать на телефонные звонки, работа с клиентами, процедуры рассмотрения жалоб – всё это относится к сфере коммуникаций. Важно даже то, как одеваются сотрудники и как они говорят. Мне запомнились слова одного исполнительного директора, с которым мы не так давно беседовали: «Раньше головной болью были отчёты финансовых аналитиков в конце отчётного периода. Сейчас я вынужден беспокоиться о том, как бы в спальне моего финансового аналитика не обнаружили малолетнюю подругу».

Большинство организаций декларируют необходимость большей коммуникационной открытости, а что происходит на деле?

– Организации вынуждены думать о коммуникационных стратегиях. Вот, например, British Petroleum. Их деятельность подотчётна целому ряду групп и отдельных лиц, которым принадлежит доля в акционерном капитале и чьи голоса могут оказаться решающими. Это проблема. Раньше всё было по-другому. Мир действительно изменился.

Как повела себя компания British Petroleum, когда произошла авария с разливом нефти?

– В основном в British Petroleum идут по верному пути. Они делают всё, что могут в данном случае. По моему мнению, определяющим фактором успеха или неудачи той или иной коммуникационной стратегии является то, насколько ясно вы осознаёте обстановку. Например, есть ли чёткое понимание специфики политической ситуации в США в настоящее время? Существует ли чёткое представление об укладе жизни людей в небольших рыбацких поселениях на побережье Мексиканского залива? Кажется, никто не подумал о том, как работают живущие там люди, не вникая в их ситуацию. Надо было обратиться напрямую к этим людям, сказать: «Вы лучше других знаете эти места, нам нужна ваша помощь». Нужно было привлечь местное население.

Можете ли Вы привести примеры очень успешных стратегий связей с общественностью и ведения коммуникаций?

– Самый успешный коммуникатор из всех, кого я знаю, – это мой знакомый мясник. У него свой магазин, он знает всех покупателей по имени, и как только вы заходите в его магазин, вы чувствуете обратную связь. Он ни разу не продал мне некачественной продукции. Он всегда проявляет заинтересованность, находит время, чтобы обменяться парой слов, и живёт согласно своим принципам. Есть у него и своя политика корпоративной социальной ответственности: он собирает пожертвования на благотворительность – 50 пенсов в обмен на пакет с костями для собаки. Ежегодно он собирает на благотворительные цели колоссальные суммы денег, которые мог бы положить себе в карман. Мне кажется, неплохой пример для корпораций. Руководствуйся собственными принципами, уважай своих акционеров и уделяй им внимание, приноси пользу обществу.

Как и многие специалисты по PR, Вы пришли в эту профессию из журналистики. Как за последние десятилетия изменилось соотношение между связями с общественностью и журналистикой?

– Я переживаю за журналистику. Перевес сил – в пользу корпоративных коммуникаций, ведь там сосредоточены основные ресурсы. Большинство из тех материалов, что публикуются в газетах, представляют собой простую перепечатку пресс-релизов или их сокращенную версию. Не к этому должна сводиться роль газеты как источника информации. Полагаю, задача журналистов заключается в том, чтобы сделать организации подотчётными обществу. Меня беспокоит, что журналисты постепенно превращаются в компиляторов. Так быть не должно. Специалисты по связям с общественностью должны вносить свой вклад в повышение качества журналистики, создание условий для того, чтобы публикации в прессе находили общественный отклик, – без этого не может быть демократии.

Есть ли кодекс этики в области связей с общественностью?

– Мне бы хотелось в это верить. Именно об этом я говорю своим ученикам: любая организация оценивается исходя из её репутации и принципов работы. Пытаться ввести людей в заблуждение – принципиальная ошибка, и PR учит тому, как подобных ошибок избежать.