El diseño está en todas partes: puede vender productos y convertir fabricantes y vendedores en emprendedores de éxito. Pero ¿qué es el diseño en realidad? ¿Sólo un exterior atractivo o algo más?

Un grupo de personas rodea la nueva máquina de café. Todas están impresionadas y algo confundidas por la gran cantidad de opciones posibles. Además de poder elegir entre muchas variedades de bebidas calientes, hay dos salidas para el líquido. Alguien coloca su taza debajo de la salida de la derecha, pero resulta ser la equivocada: el liquido sale por la otra salida y crea un charco.

Aquí, el problema central es el diseño.

Muchas veces se percibe el diseño como el plumaje decorativo que le da carácter a un producto. Sin embargo, es mucho más que eso y abarca, entre otras cosas, la forma, la funcionalidad y la facilidad de uso. Que un diseño sea bueno o malo depende de la percepción del usuario. Aquellos productos y servicios diseñados teniendo en cuenta y conociendo las necesidades y habilidades del usuario ­serán los productos y servicios percibidos como buenos. Esto significa que la clave para los creadores de los productos y las empresas que los venden, está en adquirir unos profundos conocimientos de los patrones de conducta del usuario potencial y traducir esos conocimientos en una forma y expresión para el producto o servicio.

A los diseñadores se les enseña a crear productos, servicios y entornos de tal modo que los usuarios puedan comprenderlos rápidamente y utilizarlos sin dificultades. Las empresas también utilizan el diseño para dar forma a sus propios entornos, crear su identidad visual y desarrollar sus productos. La expresión, la forma y la función dan, en conjunto, una impresión que también refleja lo que representa una empresa y cómo quiere ser percibida tanto por clientes como empleados. Según el diseñador británico Richard Seymour: «el diseño trata de mejorar la vida de la gente».

A veces, cuando uno va a una tienda –por ejemplo una de electrónica para comprar una cámara fotográfica– es sorprendente comprobar lo poco que saben los vendedores sobre las cámaras, y lo poco que nos importa esa falta de conocimientos. Vamos a comprar una cámara fotográfica, de todos modos. Prestamos atención a tecnicismos y abreviaturas aunque no signifiquen nada para nosotros, independientemente del idioma en el que aparecen. ¿En qué se basa nuestra compra? Evidentemente, el precio puede ser un factor decisivo, una vez que hayamos averiguado que los jeroglíficos técnicos parecen ser básicamente los mismos en todas las marcas. Pero luego está la cuestión de sensación. ¿Qué sensación percibo al sostener el producto en mis manos? ¿Funcionará bien el zoom? ¿Qué tacto tienen los botones? Y por supuesto, está el hecho de que debe parecer una cámara fotográfica. De lo contrario, ¿qué intenta vendernos el fabricante? Son factores que se combinan para crear la sensación y la imagen que determinará la cámara que acabaremos comprando.

La percepción que tienen los clientes de una empresa, depende de mucho más que del propio producto o servicio y los esfuerzos de comunicación de la compañía. Igual de importante es el entorno, todos los lugares de trabajo de los empleados y donde reciben a sus clientes. Puede ser una oficina, una tienda, una página web o una planta de producción. En estos entornos, tanto los empleados como los clientes entran en contacto con la empresa y se crean las impresiones sobre la misma. El visitante se lleva mucho más que lo acordado en una reunión. Es posible que el cliente no pueda recordar exactamente lo que le produjo «malas vibraciones», pero la impresión negativa persistirá.

Si los empleados de una compañía cuentan con un lugar de trabajo optimizado ergonómicamente, significa que la empresa se preocupa por su personal y, por tanto, probablemente se preocupe por sus clientes. Como empleado, quiero sentirme seguro con las máquinas que uso. En entornos críticos, como hospitales, no puede haber margen para dudas sobre cómo funciona una máquina cuando un paciente necesita un tratamiento de urgencia.

Los empleados quieren sentirse cómodos en el entorno donde pasan muchas horas del día. Las empresas ganan mucho cuando se centran en su personal como punto de partida a la hora de diseñar el entorno de la empresa y los equipos con los que interaccionan los empleados. Un empresario a quien le importan estos aspectos es mejor que uno a quien no le importan.

Hoy en día, todo el mundo sabe que una plantilla cualificada también es un arma competitiva. ¿Qué pueden ofrecer las empresas, aparte de buenas condiciones salariales y proyectos interesantes, para atraer a trabajadores cualificados? La respuesta es un entorno laboral en el que sea evidente la consideración hacia el empleado. Puede ser el factor crucial a la hora de competir por personal competente.

Los servicios consisten en una serie de encuentros con productos mientras consumimos ese servicio. Cuando viajamos en avión, nuestra impresión de la compañía aérea está influenciada por todo lo que nos rodea, desde la máquina expendedora de billetes hasta la bandeja de comida y los asientos del avión. Obviamente, las personas con quienes interactuamos también desempeñan un papel importante. Pero está claro que un buen diseño puede hacer mucho. Hoy en día, muchos servicios se ofrecen a través de Internet. Nuestra percepción de la sencillez, claridad y accesibilidad del servicio depende en gran medida de su presentación, es decir, de cómo se constituye el diseño gráfico. La tecnología me permite utilizar Internet para acceder a servicios bancarios seguros, pero el diseño me muestra cómo hacerlo.

Por lo tanto, el diseño nos obliga a mirar a nuestra empresa y plantearnos una serie de preguntas: ¿Quiénes somos? ¿Cómo queremos ser percibidos como empresa? Nos debemos esforzar para asegurar que el entorno de la empresa, sus productos y comunicaciones reflejen sus valores básicos y por transmitir este compromiso a los empleados. El diseño se debe basar en la perspectiva del usuario, durante todo el proceso de desarrollo de cualquier producto, servicio, entorno o comunicación. Puede darse el caso de que en algunas empresas ese conocimiento de los clientes y sus necesidades esté presente sólo pasivamente. Con la ayuda de un consultor de diseño, estos conocimientos pueden convertirse en conocimientos activos y visibles, y llevarnos a formas nuevas y efectivas de expresión visual.