En 1934, el Museo de Arte Moderno (MoMA) de Nueva York –que pronto sería conocido mundialmente– organizó una exposición llamada “Machine Art” (Arte mecánico), que celebraba la belleza geométrica de las máquinas y los componentes. Aquella exposición, que muchos consideran la primera ocasión en que se exhibieron máquinas y artefactos de uso cotidiano en un museo de arte, se acompañó de un catálogo con una foto de un rodamiento de bolas de SKF en la portada.

Ese asombroso momento de la historia temprana de SKF cayó en el olvido durante décadas, hasta que el historiador del diseño estadounidense Ezra Shales visitó la fábrica de la empresa en Gotemburgo, Suecia, en diciembre de 2018.

Hallazgo en un mercado de pulgas

Shales, profesor del Massachusetts College of Art and Design, se había desplazado a Gotemburgo durante seis meses como investigador Fulbright para trabajar en el Röhsska museet, el museo de artes aplicadas de la ciudad.

“Pero”, explica Shales, “debido a la enorme reorganización en la que estaba inmerso el museo, no podía acceder al archivo. Fui a dar un paseo y pasé por un mercado de pulgas cerca de la fábrica de SKF en Gotemburgo y allí compré un rodamiento de bolas. Decidí llegar hasta la fábrica y hacerme una foto sujetando el rodamiento delante de la fábrica, y eso me hizo pensar en la exposición Machine Art del MoMA”.

“Acabé visitando la fábrica y allí hablé con un hombre maravilloso llamado Lars Werner, que me hizo una visita guiada del museo de la empresa. Tuve mucha suerte de que me dejara entrar porque en realidad no estaba abierto. Ahí es donde vi los montajes publicitarios enmarcados de Alexander Tolf, un mecánico que fue subiendo por la jerarquía de SKF hasta convertirse en uno de los ejecutivos de publicidad de la empresa”.

Una identidad de marca pionera

A raíz de esa visita, Shales escribió un artículo que toma como punto de partida la exposición Machine Art de 1934, y explica por qué el tratamiento aparentemente sencillo del rodamiento de bolas como objeto industrial anónimo que se hizo en aquella exposición pasa por alto la importancia de la identidad de marca pionera de SKF, especialmente del logotipo de la empresa, que estaba estampado en la parte posterior.

El logotipo de SKF es un artefacto cultural que merece veneración y reflexión

Ezra Shales, profesor de historia del arte, Massachusetts College of Art and Design

“Cuando estudiamos la historia del diseño comercial, solemos centrarnos en ejemplos como la empresa alemana AEG y el diseñador Peter Behrens como grandes protagonistas”, explica Shales. “Pero SKF también marcó un momento clave en el desarrollo del logotipo moderno. De hecho, podría decirse que fue más conocida internacionalmente que algunos de los ejemplos clásicos de logotipos modernos. SKF ya contaba con un departamento de publicidad en 1911, y Alexander Tolf tuvo un papel fundamental en su desarrollo. El logotipo de la empresa consiguió transmitir fielmente lo que representaba la empresa. Fue un pionero de la identidad corporativa”.

Aunque dicho logotipo fue modificado ligeramente en la década del ochenta para darle un aspecto más actual, Shales sostiene que su iteración original tiene una atemporalidad que le confiere una cualidad especial.

Un siglo sin perder modernidad

“El logotipo es un objeto mágico”, dice. “Fue dibujado a mano, pero parece hecho con una precisión mecánica. Si dijera a la gente que fue creado en la década del sesenta, estoy seguro de que me creerían. La gente queda muy sorprendida cuando les explico que se remonta a 1908, con un pequeño retoque en 1913”.

El artículo, titulado “Beautiful, plain objects like [SKF] ball bearings: The Enigma of Aestheticizing Anonymity in ‘Machine Art’ and Modernist Logotypes (Objetos bellos y sencillos como los rodamientos de bolas [de SKF]: El enigma de la estetización de la anonimidad en ‘Machine Art’ y los logotipos modernistas)”, fue publicado en la revista Journal of Design History en febrero de 2022. Shales dice que está encantado con su acogida.

“Las reacciones al artículo han sido fantásticas”, dice. “La gente valora sobre todo que haya conseguido resaltar los aspectos humanos del relato sobre las cualidades artesanales del logotipo. Es un artefacto cultural que merece veneración y reflexión. Cada uno de nosotros tendremos nuestra propia opinión de lo que significa pero, como ocurre con la mayoría de las cosas que parecen sencillas a primera vista, el logotipo de SKF es maravillosamente complejo”.