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Le logo SKF : une référence en design commercial

L’historien américain du design Ezra Shales vient de publier un article élogieux sur le logo SKF, « précurseur en matière d’image de marque ». Il nous explique pourquoi.

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En 1934, le bientôt célèbre MoMA (Museum of Modern Art) de New York organise l’exposition « Machine Art » qui met en valeur la beauté géométrique des machines et de leurs composants. Sur la couverture du catalogue de cette exposition, généralement considérée comme la première à présenter des machines et des objets du quotidien dans un musée d’art, figure un roulement à billes SKF.

Le souvenir de cet événement dans l’histoire de la jeune entreprise qu’est alors SKF va s’estomper au fil des années jusqu’à ce que l’historien américain du design, Ezra Shales, visite l’usine de Göteborg, en Suède, en décembre 2018.

Trouvaille au marché aux puces

Ezra Shales, professeur d’histoire de l’art au Massachusetts College of Art and Design.

Professeur au Massachusetts College of Art and Design, ce chercheur boursier du programme Fulbright est à Göteborg pour six mois avec l’intention d’effectuer des recherches au Röhsska museet, le musée des arts appliqués de la ville.

« Malheureusement, explique-t-il, je n’ai pas pu avoir accès aux archives à cause de l’énorme réorganisation alors en cours. Un jour, je suis allé au marché aux puces à côté de l’usine SKF et j’y ai acheté un roulement à billes. Il m’est alors venu l’idée de me prendre en photo devant le site industriel avec ma trouvaille. Tout cela m’a fait repenser à l’expo “Machine Art” du MoMA.

– J’ai fini par visiter l’usine et j’ai parlé à un homme incroyable, Lars Werner, qui m’a fait visiter le musée de l’entreprise. J’ai eu de la chance qu’il me laisse entrer car l’exposition n’est pas vraiment accessible en ce moment. C’est là que j’ai vu les maquettes publicitaires encadrées réalisées par Alexander Tolf, un mécanicien qui a gravi les échelons chez SKF jusqu’à devenir l’un des responsables de la publicité. »

Le roulement à billes SKF déniché par Ezra Shales sur un marché aux puces l’a amené à s’intéresser au logo emblématique de l’entreprise.

Une image de marque pionnière

Suite à sa visite, l’historien écrit un article qui prend pour point de départ « Machine Art » et juge qu’en traitant le roulement à billes en simple objet industriel anonyme, l’exposition de 1934 a passé sous silence l’importance de l’image de marque innovante de SKF, en particulier de son logo gravé au dos du roulement.

C’est un objet culturel qui mérite révérence et réflexion.

Ezra Shales, professeur d’histoire de l’art au Massachusetts College of Art and Design

« Quand on étudie l’histoire du design commercial, on se concentre en général sur ceux qui, pense-t-on, en sont les principaux protagonistes comme l’entreprise allemande AEG et le designer Peter Behrens. Mais SKF a joué un rôle majeur dans l’élaboration du logo moderne, et le sien était sans doute plus connu sur le plan international que certains des logos modernes classiques. L’entreprise a créé dès 1911 un service de publicité et Alexander Tolf a joué un rôle crucial dans son développement. Le logo SKF véhiculait à merveille la raison d’être de l’entreprise. Il a été un pionnier en matière d’image de marque. »

Le logo SKF a été dessiné à la main au début du 20e siècle, mais son aspect anguleux donne l’impression qu’il a été fabriqué à la machine.

Séculaire mais toujours moderne

Bien que le logo ait été légèrement modernisé dans les années 1980, Ezra Shales estime que sa version originale possède un caractère intemporel qui lui confère une qualité particulière. « Ce logo est un objet magique. Il a été dessiné à la main, mais son aspect anguleux donne l’impression qu’il a été fabriqué à la machine. Si j’affirmais qu’il a été créé dans les années 1960, je suis certain qu’on me croirait. Les gens sont très surpris quand j’explique qu’il date de 1908, avec une petite révision en 1913. »

Son article « Beautiful, plain objects like [SKF] ball bearings: The Enigma of Aestheticizing Anonymity in ‘Machine Art’ and Modernist Logotypes » a été publié dans le Journal of Design History en février 2022. L’historien est ravi de l’accueil qui lui a été réservé. « Cette publication a suscité un grand intérêt. Les lecteurs ont apprécié que j’ai réussi à donner plus de chair à l’histoire des qualités artisanales du logo. C’est un artéfact culturel qui mérite révérence et réflexion. Chacun se fera sa propre idée de ce qu’il représente pour lui ou elle. Comme la plupart des choses qui paraissent simples de prime abord, le logo SKF est merveilleusement complexe. »