El deporte y el dinero han ido de la mano durante miles de años. Hoy en día, hay más deporte y más dinero que nunca, pero los inversores quieren más resultados.

La primera prueba de una actividad deportiva documentada data de entre 4.000 y 10.000 años a. C. en China, el mismo país que será sede de los XXIX Juegos Olímpicos. De hecho, las pruebas de actividades competitivas se remontan incluso más, a la rivalidad por la caza y los preparativos para la guerra que se reflejan en las pinturas rupestres de lo que hoy es Europa. Esos hallazgos demostraron que, ya en aquellos tiempos, la gente hacía ejercicio físico para mantenerse en forma. Se practicaban deportes como la halterofilia, el tiro con arco y la gimnasia, que pronto se enmarcaron en torneos organizados. Más tarde apareció un incentivo adicional en forma de premios en metálico por obtener un buen resultado o, en el caso de los espectadores, en forma de apuestas sobre los ganadores.

Ya en aquella época los atletas podían enriquecerse con el deporte. El autor griego Plutarco escribió que los primeros vencedores olímpicos habrían recibido un premio de 500 dracmas, una verdadera fortuna en el año 600 a. C. Y nada demostraba mejor el poder de un gobernante o de un estado que gastar suntuosamente en acontecimientos y recintos deportivos para entretener al pueblo. Desde hace casi dos mil años, el Coliseo de Roma es la prueba manifiesta de que el deporte y el dinero son prácticamente inseparables.

El deporte no sólo atrae a participantes sino también a espectadores. El Coliseo tenía un aforo de 50.000 espectadores. Pero lo que más ha acercado el deporte a la gente es la televisión y, con ella, un aumento de los costes del deporte. Los primeros eventos televisados fueron los Juegos Olímpicos de 1936 de Berlín, aunque el televisor no existía todavía como tal y los organizadores tuvieron que crear auditorios con grandes pantallas. Durante los tres años siguientes se retransmitieron un torneo de Wimbledon, un partido de rugby y el primer partido de béisbol universitario. La tecnología de las cámaras fue mejorando progresivamente a lo largo de los años 60, y poco después llegaría la televisión en color. Gracias a la televisión, nacieron deportes nuevos con grandes audiencias, como dardos y snooker. A medida que mejoraba la calidad de la cobertura, también fue creciendo la popularidad de los programas de deporte entre los anunciantes y subiendo el coste de las cuñas publicitarias. El Mundial de Fútbol 2006 fue seguido por más de 700 millones de telespectadores. En Estados Unidos, la Super Bowl se ha convertido en una de las transmisiones de mayor audiencia del año. Un anuncio de 30 segundos durante el partido se vendía en 2007 a unos 2,6 millones de dólares. Con todas las miradas puestas en ellos, los deportistas ven aumentar sus oportunidades para hacerse ricos.

Es fácil comprender qué es lo que motiva a los participantes. Pero ¿qué ofrece el deporte a un patrocinador potencial? Lloyds TSB Bank es uno de los bancos más importantes de Gran Bretaña y patrocinador de los Juegos Olímpicos de 2012 en Londres. A cambio de su dinero –que según Sally Hancock, directora de patrocinio de los Juegos Olímpicos del banco, representa menos del 10 por ciento del gasto total del banco en marketing durante cinco o seis años–, tendrá derechos de marketing en la categoría de banca y seguros para el Equipo Olímpico y Paralímpico del Reino Unido en los Juegos de 2008 en Pekín y los Juegos de Invierno de 2010 en Vancouver, además de derechos exclusivos de marketing para los Juegos de Verano de 2012 en Londres. Habrá muchas oportunidades de branding, y el banco también ayudará a promocionar las entradas cuando se pongan a la venta en 2011. Además, se le permite utilizar la marca oficial de Londres 2012 en sus actividades de marketing.

«Nuestra inversión se fundamenta en una clara lógica empresarial», dice Hancock. «Queremos ser reconocidos como la mejor empresa de servicios financieros del Reino Unido, y Londres 2012 es un catalizador que nos ayudará a conseguir esa meta». ¿Funcionará? Anteriormente, Lloyds TSB ha estado estrechamente relacionado con el patrocinio del torneo de rugby de las Seis Naciones y el Mundial de Rugby. Según Hancock, ambos patrocinios consiguieron promocionar a Lloyds TSB entre su público objetivo por entonces. Pero esta vez el banco no quiere dejar nada al azar y ha creado un sistema para medir la opinión que tienen clientes actuales y potenciales respecto a su participación en los Juegos Olímpicos. Cuando se trata del negocio del deporte, Lloyds TSB juega para ganar.

El dinero y los deportistas

Atrás quedaron los tiempos en que competir era tan importante como ganar. Hoy en día los deportistas vigilan con un ojo la línea de meta y con el otro la línea de beneficios en su cuenta de resultados. Nada motiva más para triunfar que la promesa de obtener importantes ingresos. De hecho, para atraer a los mejores talentos deportivos –y la máxima rentabilidad en los contratos con los medios de comunicación y los anunciantes–, el premio no basta por sí mismo y, a veces, se paga también un caché sólo por participar.

Por ser uno de los mejores golfistas del mundo, Tiger Woods ocupó el primer puesto del ranking Forbes 500 de los deportistas más ricos (ganó 100 millones de dólares en 2007). A lo largo de su carrera, el tenista Pete Sampras ganó más de 43 millones de dólares en premios hasta 2007, y durante ese año su colega Roger Federer se embolsó más de 10 millones.

El dinero y los patrocinadores

El atleta de hoy raras veces triunfa sin un patrocinador y los patrocinadores quieren resultados a cambio de su dinero. Entre los deportistas de élite, lo que ganan en patrocinios es muy superior a lo que ganan en premios. La agencia IMG, que se ocupa de los intereses económicos del tenista Roger Federer, no quiere decir cuánto gana la estrella, pero sí admite que es «una cifra sustancial, la cantidad más alta de la historia del tenis». En 2007, los patrocinadores de Federer incluyeron Nike, Wilson, Rolex y Gillette, además de su propia marca de cosméticos.

Los resultados cuentan, dentro y fuera del deporte. En 2007, Gillette puso las caras de Roger Federer, Tiger Woods y Thierry Henry en sus campañas publicitarias globales, en sustitución de David Beckham, el futbolista más rico del mundo. Según la empresa, fueron seleccionados no sólo por sus éxitos en el deporte sino también porque representaban «valores auténticos de deportividad» y daban buen ejemplo en su vida personal.

Los patrocinadores quieren ganadores, como descubrió el atleta relativamente desconocido Liu Xiang después de ganar los 110 metros vallas en los Juegos Olímpicos de 2004 en Atenas. Por ser el primer chino en ganar una medalla de oro en una final de atletismo, Liu cobró unos 320.000 euros, pero es probable que sus ganancias comerciales fueran mucho mayores.

El dinero y las ciudades olímpicas

Los gobiernos rivalizan cada vez más por dar a conocer sus países a través de grandes acontecimientos deportivos como los Juegos Olímpicos. Los Ángeles no tuvo competidores para los Juegos de 1984, pero Londres tuvo que enfrentarse a ocho rivales para los Juegos de 2012, y podría haber doce candidaturas para los de 2016. Pero conseguir la organización de los Juegos Olímpicos no es garantía de éxito financiero.

En los primeros Juegos Olímpicos de la era moderna, celebrados en 1896, el gobierno griego no tenía dinero para construir un estadio y recurrió a las donaciones de particulares. En 1948 en Londres, en plena posguerra, los atletas fueron alojados en cuarteles y tuvieron que traer su propia comida. Los Juegos de Montreal en 1976 endeudaron a la comunidad de Quebec durante décadas. Pero Tokio en 1964, Seúl en 1988 y Barcelona en 1992 se convirtieron en destinos turísticos de primera gracias a los Juegos. Y Los Ángeles en 1984 y Atlanta en 1996, aprovechando instalaciones existentes y recurriendo al patrocinio de empresas, acabaron con superávit.