A través de su trabajo con la firma de diseño IDEO, Richard Kelly ayuda a sus clientes a cruzar las turbulentas aguas del cambio y la innovación.

En las oficinas londinenses de la firma de diseño IDEO, Richard Kelly ha estado hablando acerca de cómo hacer más innovadora la forma de pensar de las empresas. Dibuja un esquema para ilustrar la división entre lo que ocurre dentro de la empresa y lo que ocurre fuera de la misma. Y habla de cómo IDEO aplicará ideas probadas en el mercado para ayudar a la empresa a plantearse el proceso de cambio interno.

Unos pocos minutos después, dibuja una burbuja alrededor de «experiencias» y la rellena con «productos, servicios y entornos». «Muchas veces, nos hacen preguntas del tipo ‘Pensábamos que estábamos en el negocio de los teléfonos móviles pero ahora ya no estamos tan seguros. ¿En qué tipo de negocio estaremos en el futuro?’» Se detiene un momento y comenta: «Ése es un gran proyecto para nosotros».

Kelly no tiene ningún cargo concreto – IDEO no es ese tipo de empresa – pero trabaja en la parte de «diseño de servicios», estructurando estrategias de innovación con grandes empresas como Nestlé, Vodafone y la BBC. La propia sede de IDEO es inspiradora. Encajada entre dos bloques anodinos de oficinas, es grande, luminosa con un diseño diáfano, mucha pared de ladrillo visto y un comedor/zona de lectura para el personal al lado de la zona de recepción.

Kelly lleva en IDEO sólo desde febrero de 2005, pero ha tenido contactos con la empresa desde que vivía en San Francisco, donde fue director de marketing para Levi’s Jeans en Levi Strauss & Co. durante siete años. Recuerda ese período con desconcierto, como si todavía estuviera intentando asimilar el contraste cultural entre una empresa de tejanos «que fabrica vaqueros desde hace 150 años», y la casi inconcebible magnitud de decisiones que por ejemplo, exige el mercado de bienes de consumo de venta rápida, casi diariamente.

Fuera de cada sala de reuniones en IDEO Londres –la empresa también tiene oficinas en Munich, Palo Alto, San Francisco, Boston y Chicago– pantallas de ordenador muestran quién ha reservado la sala y para qué. Dentro de las salas, perlas de la sabiduría de la gestión adornan las paredes: «Espera antes de juzgar» o «Construye sobre las ideas de otros», etc. A Kelly le gusta contar la historia de una gran multinacional que tuvo una reunión de brainstorming con un equipo de IDEO. Cuando el equipo volvió 18 meses después, encontraron que sus lemas de las sesiones de brainstorming todavía estaban pegados a la pared. IDEO deja huella.

Actualmente, Kelly está animando a las empresas a pensar en el diseño de los servicios. «Es difícil», admite. «Muchos clientes no se ven como una organización de servicios financieros o de venta al por menor, u otra cosa. No se ven como una compañía de servicios. Nuestro reto es ayudarlos a crear soluciones factibles que puedan integrarse en su organización».

Kelly recalca el valor de lo que él llama «usuarios extremos» para probar productos y servicios. Volviendo al tablero, dibuja un gráfico con una gran masa en el centro. «Si hiciéramos un proyecto para una operadora de telefonía móvil, no miraría el estilo de vida de un ejecutivo típico», dice. «Miraría a alguien que está en el límite de la escala, por ejemplo, un organizador de fiestas que vive en Suecia y monta fiestas por toda Europa con discjockeys de San Francisco, Sao Paolo, etc. Pasa 22 horas al día conectado a su teléfono inteligente Blackberry, enviando mensajes y correos electrónicos en cuatro o cinco idiomas. Si empiezas diseñando cosas para él o buscas tu inspiración en lo que él está intentando hacer, llegarás a saber dónde estará esa masa de gente en el centro del gráfico dentro de tres años».

Kelly, de 39 años, es oriundo de Worcester, en el oeste de Inglaterra, pero pasa la vida saltando de una ciudad a otra. Vive con su esposa y dos hijos pequeños en Tolosa, en el sur de Francia, pero viaja a Inglaterra para trabajar. Vuela a Londres el lunes por la mañana, duerme en un piso en el suroeste de Londres hasta el jueves y trabaja desde casa en Francia los viernes. «Parece una locura pero en realidad las distancias son mucho más cortas que entre ciudades estadounidenses», dice. Y además sus hijos son bilingües.

En el poco tiempo libre que tiene, a Kelly le gusta hacer muebles de madera, una afición que adquirió después de licenciarse en biofísica, cuando cursaba un master en ergonomía del diseño en Londres. Su otra afición, dice, es reservar billetes de avión.

Cruzar el Continente en avión al menos dos veces por semana podría dejar agotados a otros pero es evidente que a él le encanta su nuevo trabajo. «Se trata de crear prototipos», dice. «Profundizar, inspirarse. Observación, brainstorming, creación de un prototipo … y el ciclo se repite».

A pesar de una cartera de clientes que va de empresas unipersonales al Servicio de Asistencia Pública Sanitaria británico, lo interesante de IDEO, dice Kelly, es que la mayoría de sus clientes quieren asociarse con su empresa, no trabajar con ella a distancia. «Realmente no creo que haya un sello IDEO pero sí existe un hilo común en nuestro trabajo, es una ausencia de ego y la creación de un espíritu de invención compartida».

Echa un vistazo al lujoso folleto de la empresa, cuyos éxitos van desde una olla para cocinar arroz a fuego lento hasta un comunicador de besos portátil. «Entregamos cada vez menos productos tangibles; sobre todo estamos ayudando a las empresas a ser más innovadoras», dice Kelly.

Acerca de IDEO

IDEO es una empresa de innovación y diseño fundada en 1991 con oficinas en Londres, Munich, Palo Alto, San Francisco, Boston y Chicago. El proceso de diseño de la empresa, orientado hacia las personas, ayuda a identificar oportunidades, crear ideas e implementar soluciones. IDEO ha sido pionera en la transformación de organizaciones a través del diseño para crear culturas capaces de innovarse continuamente. El personal de IDEO incluye diseñadores industriales, ingenieros, expertos en administración de empresas y diseñadores de interiores. Los clientes de IDEO incluyen Procter & Gamble, Prada, la BBC, Nestlé, Vodafone y Olivetti.