La globalización reduce distancias entre los mercados internacionales. Pero las fronteras nacionales y las costumbres culturales siguen desempeñando un papel fundamental en el marketing.

La globalización es imparable, ya nadie lo discute. Pero en el marketing, hay un factor que va cobrando cada vez más importancia en el dinámico mercado mundial actual: la gente también quiere productos con una diferenciación local. Algunos lo consideran una reacción a la globalización y las grandes empresas la están teniendo en cuenta para evitar que sus nuevos mercados de repente se vuelvan inhóspitos.

En el Mundial de Fútbol 2006, los anuncios de televisión de Coca-Cola en Argentina –»Todo y todos, locos por Argentina»– se reprodujeron en el vecino Paraguay como «Todo y todos, locos por Paraguay». En su tema y mensaje, estos anuncios de Coca-Cola tomaron la forma de una empresa local apoyando a la selección local, y a nadie le parecía molestar.

Gracias a la moderna tecnología digital, ahora una empresa puede grabar sus anuncios contra una «pantalla de color azul» y luego manipular digitalmente los sombreros, colores y banderas para adaptarlos a un país determinado.

Eso es exactamente lo que hizo Gillette, un fabricante global de productos para el aseo con sede en Boston, durante el Mundial de 2006 para sus ‘spots’ de televisión en Sudamérica.

«Las fronteras nacionales y las costumbres culturales siguen desempeñando un papel fundamental en el marketing consumidor a consumidor, empresa a consumidor y empresa a empresa», dice Carl-Axel Engdahl, profesor asociado de economía industrial en el Real Instituto de Tecnología en Estocolmo, Suecia. «La globalización es un factor importante, sin duda, pero no se puede decir que el mundo esté globalizado al 100%».

Engdahl es autor de International Marketing – from a global perspective, una especie de manual práctico para las empresas que estén proyectando adquirir una empresa extranjera o entrar con sus productos en un mercado nuevo. Muchos de sus antiguos alumnos, como Stefan Persson de H&M y Ulf Spendrup, de Spendrup Breweries, ahora lideran la industria sueca en sus respectivos sectores.

Un académico muy respetado, Engdahl puede enumerar un sinfín de estratagemas de marketing que funcionaron y también otras que no tuvieron el éxito esperado, como un avanzadísimo sitio web interactivo lanzado por Volvo en Norteamérica donde los usuarios podían cambiar el color de sus coches virtuales. El sitio fue un éxito entre los cibernautas pero un fracaso estrepitoso a la hora de vender coches. Y en los años 70, un inventor y emprendedor sueco Leif Lundblad mostró un prototipo de un contador automático de billetes de banco en una feria comercial en Alemania. A los pocos días, recibió pedidos para varios miles de estas máquinas desde bancos en Nueva York, sólo con ver el prototipo.

«A veces, los buenos productos se venden solos», dice Engdahl.

Volviendo al tema de las fronteras nacionales, Engdahl afirma que es importante que los sitios web de las grandes multinacionales específicos para cada país tengan un aspecto local y aparezcan en el idioma local.

«Mi mejor consejo para una empresa es acertar con el nombre», dice Engdahl. «Puede ser decisivo para el futuro».

Un ejemplo es la versión china del sitio de subastas norteamericano eBay. Desde 1999, eBay intentaba conquistar el mercado chino utilizando lo que había funcionado en Estados Unidos. Surgieron problemas de insatisfacción entre los clientes y, a finales de 2006, acabó cerrando el sitio chino y creando una empresa conjunta con su antiguo rival EachNet.

Luego apareció Taobao, un sitio rival. Taobao es propiedad de Alibaba, a su vez participada al 40% por Yahoo. Taobao siempre supera a EachNet en valor total de ventas y logró una facturación total en 2006 de más de 1.000 millones de dólares, ocho veces más que en 2005.

Alibaba es el mayor mercado ‘online’ entre empresas del mundo, con más de 500.000 usuarios al día. Al dirigirse a las empresas pequeñas y medianas, Alibaba permite a un pequeño fabricante de juguetes en China vender directamente a una juguetería en Nueva York, por ejemplo.

«¿Cómo pudo ocurrir esto?», pregunta Qing Liu, un alumno chino de Engdahl. «Bien, en primer lugar, las preferencias y los gustos de los chinos dan a las empresas locales una ventaja respecto a sus homólogos globales. Y el nombre ‘Taobao,’ que significa ‘excavar buscando tesoros’ en chino, está totalmente orientado al cliente».

Según iResearch, una firma de investigación de mercados de Internet en Shanghai, Taobao ofrece un índice de satisfacción del cliente del 77% frente al 62% que tiene EachNet.

«Cuánto mejor es la relación con el cliente, más leal es éste», dice Liu.

A pesar de la importancia de una presencia local en un mercado extranjero –Toyota afirma que es una empresa americana en algunos de sus anuncios– empresas como Mercedes Benz, Hewlett Packard y Walt Disney han emprendido una estrategia agresiva para mostrar la misma cara al mundo entero con una campaña publicitaria global con una sola marca.

«El debate ‘global o local’ es uno de los más antiguos del sector y dista mucho de estar resuelto», escribió Eric Pfanner del Herald Tribune en agosto de 2006.

Pfanner relata cómo Mercedes Benz pidió a la agencia de publicidad BBDO que desarrollara una campaña global única para sus nuevos coches clase C, que se lanzarán en 2007. Mientras tanto, Hewlett Packard inició una campaña publicitaria global para su división de ordenadores personales en 2006, y Disney puso en marcha una campaña global para sus parques temáticos.

No hay duda de que las campañas globales, si están bien hechas, pueden ahorrar dinero y ser eficaces. Después de todo, utilizar una agencia de publicidad por mercado con un mensaje distinto en cada país cuesta mucho dinero. Así que una posibilidad es adaptar las campañas globales con contenido específico para cada país, como hizo Coca-Cola durante el Mundial de Fútbol.

Hoy en día, la mayoría de las campañas publicitarias se apoyan con algún tipo de presencia en Internet. Y con la enorme popularidad de los servicios de interrelación social e intercambio de vídeos por Internet como myspace, youtube y los millones de blogs y podcasts sobre todos los temas posibles, los anuncios y los vídeos rápidamente se convierten en fenómenos globales que pueden compartirse si tocan la fibra correcta, buena o mala.

En una noticia relacionada, se anunció a finales de enero de 2007 que youtube, propiedad de Google, empezaría a incluir programación de la BBC, NBC y CBS. Se espera que los anuncios por vídeo en Internet generen más de 1.000 millones de dólares en 2008, gran parte de los cuales procederán, se cree, de los presupuestos para publicidad en televisión, aunque no se sabe exactamente cómo ocurrirá.