Desde su baluarte en Turquía, el fabricante de electrodomésticos de línea blanca Arçelik busca nuevos mercados en China y EE.UU. La innovación y la tecnología son sus armas principales.

Si refrigeras comida,lavas ropa o miras la televisión en Oriente Próximo o el Sureste europeo, no sería de extrañar que el aparato que usted utiliza fuera fabricado por Arçelik. Después de dominar el mercado de electrodomésticos y productos de línea blanca en su país de origen, Turquía, esta ambiciosa empresa continúa su constante crecimiento en el sector de los electrodomésticos hacia los mercados extranjeros y hacia nuevas líneas de productos. Sus avances técnicos son resultado de un esfuerzo de investigación y desarrollo que ha dado origen a varias innovaciones en los últimos años.

En su mercado doméstico en Turquía, Arçelik cuenta con una clara posición de liderazgo y una base de clientes fiel. Nada menos que 15 millones de hogares turcos tienen al menos un producto fabricado por la empresa.

Arçelik es prácticamente sinónimo de línea blanca. Poco después de su fundación en 1955 como productor de muebles de acero, la compañía se diversificó hacia el sector de los electrodomésticos para explotar la elevada demanda en Turquía de aparatos modernos. Adaptando e innovando con rapidez, fabricó las primeras lavadoras del país en 1959, seguidas un año después de los primeros frigoríficos.

 

Históricamente,los productos de línea blanca han sido los productos más asociados a la empresa, y es probable que lo sigan siendo. Según Oğuzhan Öztürk, jefe de producto de la empresa para lavadoras, el 70% de la producción total de Arçelik se agrupa en esta categoría. El grupo Arçelik fabrica millones de estos productos, más de 3 millones de lavadoras y frigoríficos, y 1,5 millones de hornos producidos sólo en 2005.

La empresa cuenta con nueve plantas, siete en Turquía y dos en el extranjero. Una de las más importantes es la de Tuzla en Estambul –de 50.000 metros cuadrados– donde la empresa tiene una línea de producción completa de lavadoras. Esta fábrica ultra limpia y extremadamente eficiente sólo produce un tipo de producto. De este modo, dice Öztürk, es más fácil segmentar y cuantificar la extensa gama de productos de la empresa. Es una tradición corporativa ya arraigada. «Ha sido nuestra estrategia desde hace muchos años: una planta, un producto», afirma.

 

Aunque la empresaes famosa por sus productos de línea blanca, también abarca otras categorías. Con su producción propia y la de numerosas filiales, Arçelik también ofrece un enorme surtido de productos de «línea marrón» como televisores y equipos de audio así como enseres domésticos no eléctricos como mobiliario, muebles de cocina y productos textiles. Con una oferta tan amplia, casi se podría amueblar una casa entera exclusivamente con productos Arçelik.

Aunque Turquía sigue siendo la principal fuente de ingresos para Arçelik, con unas ventas netas de 1.860 millones de euros en 2005, lo que corresponde al 61% de su facturación total, sus productos se comercializan en más de 100 países en todo el mundo. Sólo en 2005, la empresa inauguró filiales en Italia, Hungría y la República Checa. En años anteriores, había adquirido una serie de conocidas marcas extranjeras, incluyendo la marca rumana Arctic en 2002.

Pero todavía le queda mundo por conquistar. En 2006, la empresa ha dado los últimos toques a su primera fábrica en Rusia, que produce lavadoras para este gran mercado en rápido crecimiento. Cuando funcione a pleno rendimiento, producirá unas 900.000 unidades anualmente.

En 2006, Arçelik también empezó a enviar lavavajillas a los Estados Unidos. Otro mercado potencial es China, elegido para una expansión futura. Hoy en día, la empresa ya exporta lavadoras y lavavajillas a China desde sus plantas existentes pero hay planes para abrir una planta en ese país para fabricar lavadoras de carga frontal. Con esto, la empresa obtendrá una presencia verdaderamente global. «Si las cosas nos van bien en China», dice Öztürk, «exportaremos desde allí a Estados Unidos».

 

Estos nuevos mercadospodrán saborear los frutos de las actividades de investigación y desarrollo llevadas a cabo por Arçelik. La empresa destina un 1% de sus ingresos anuales a actividades de I+D, lo que ha resultado en varias innovaciones, incluyendo la tecnología «Direct Drive» (transmisión directa), que asegura un funcionamiento silencioso y a velocidad constante para sus lavadoras, y el primer lavavajillas accionado por un motor de corriente continua sin escobillas.

Otros productos también se han visto beneficiados por las innovaciones de la compañía. «Tenemos las secadoras de ropa con el consumo energético más bajo del mundo», dice Öztürk. En 2005, Arçelik invirtió 6,6 millones de euros para iniciar la producción de secadoras en Turquía, una primicia para ese país. También ha decidido invertir otros 25,6 millones de euros en el traslado de la planta de producción de secadoras a la Zona Franca Organizada Tekirdağ Çerkezköy, para satisfacer las expectativas de los clientes y explotar el potencial del mercado. La construcción de la nueva planta empezó en el segundo semestre de 2006 y se espera que la producción comience en el segundo semestre de 2007.

En 2005, Arçelik celebró su 50 aniversario incrementando sus ventas anuales un 14%, logrando una facturación total de casi 3.100 millones de euros. Adicionalmente, Arçelik inició la construcción de su planta en Rusia con una inversión de 58 millones de euros y continuó su expansión en otros países, lanzando una nueva línea de productos para la producción de congeladores de tipo arcón con una inversión de 5 millones de euros en su fábrica de la marca Arctic en Rumania.

El futuro es igual de prometedor, dice Öztürk. Para 2006, la empresa se ha propuesto alcanzar una cifra de facturación de 3.500 millones de euros, impulsada por el inicio de actividades comerciales y de marketing a gran escala en China. Pero no se conforma con simplemente incrementar sus ventas; quiere ser una de las 10 marcas más importantes del mundo en 2010. ¿Podrá conseguir Arçelik esta ambiciosa meta? A juzgar por la energía, la ambición y el éxito de la empresa durante las cinco últimas décadas, la respuesta probablemente será que sí.

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Que no paren las máquinas

Las cajas con rodamientos SKF ocupan un espacio estratégico en las fábricas de Arçelik. SKF Türk suministra continuamente rodamientos de la serie 6000 al fabricante de la línea blanca. «Nuestro sistema garantiza un servicio las 24 horas del día, todo el año», dice Tosun Benk, director general de SKF Türk, la filial de la empresa en Estambul. «No podemos decirle al cliente: ‘Espera hasta que abramos el almacén o la oficina’».

Arçelik es uno de los clientes más importantes de SKF Türk en Turquía y uno de los más antiguos. SKF les suministra rodamientos desde mediados de los 70.

La filial turca de SKF recibe sus rodamientos de fábricas de SKF en Europa.