Orientación al servicio
Empresas de muchos sectores están cambiando de un enfoque orientado principalmente a los productos hacia una oferta más completa, al agregar servicios a su propuesta de valor. Impulsadas por las tecnologías digitales, pasan del modelo tradicional basado en vender un producto, como por ejemplo una máquina, a vender también servicio y soporte continuos, lo que mejora el rendimiento del producto, aumenta la demanda y fideliza al cliente.
U n nuevo modelo de negocio se está extendiendo en la industria de la fabricación a medida que un número cada vez mayor de empresas pasan de un modelo basado en el producto a agregar servicios a su oferta. El foco en la venta de las soluciones que ofrecen los productos, más allá de los propios productos, forma parte de una tendencia global hacia una economía funcional o basada en soluciones.
Esta nueva orientación se está extendiendo por muchos sectores. Empresas de equipos industriales y generación eléctrica, por ejemplo, utilizan el mantenimiento predictivo, la asistencia técnica, la facturación basada en el uso y la disponibilidad garantizada de repuestos para mejorar la calidad del producto y alargar su vida útil. En el caso de General Electric, la empresa usa servicios basados en la nube, analítica y sensores en línea para suministrar datos sobre el uso y el estado de sus motores a reacción y para predecir fallas potenciales. El resultado es un tiempo operativo más largo y un menor costo de propiedad.
Esta transformación se alimenta de la digitalización creciente de los procesos de fabricación y la interconectividad de los productos fabricados. Queda englobada en un concepto conocido como Industria 4.0, y se sustenta en el crecimiento explosivo del número de dispositivos conectados a la Internet de las Cosas (Internet of Things, IoT) y en la inteligencia artificial (IA).
Armadas con esta tecnología, las empresas pueden utilizar datos y software, como analítica predictiva y mantenimiento proactivo basado en IA, para identificar los problemas inmediatamente y maximizar el tiempo operativo. En lugar de vender solo un equipo industrial, los fabricantes también pueden vender a sus clientes un contrato que contemple servicios de mantenimiento y reparación para ese producto en concreto. Así, los clientes sufren menos paradas porque las máquinas fallan menos y los costos de reparación son más bajos. Y los fabricantes pueden convertir los datos generados por sensores IoT instalados en los productos en ingresos que se generan a lo largo del ciclo de vida de sus productos.
De este nuevo mundo feliz de la “servitización” (en inglés, servitization), como algunos lo llaman, uno de los ejemplos que se citan a menudo es el de Rolls-Royce, el gigante industrial que fabrica motores a reacción, submarinos, turbinas de petróleo y gas, y los enormes motores que propulsan los buques portacontenedores. Mediante el uso de analítica predictiva, IoT y aprendizaje automático, la empresa se dio cuenta de que podía incluir en la venta no solo el motor sino también su tiempo operativo. Introdujo acuerdos de mantenimiento Power-By-Hour en los cuales el cliente paga en función de las horas de funcionamiento reales de los motores. Al posicionarse como organización de servicios, Rolls-Royce podía entregar un resultado, no solo el producto, y potencialmente ofrecer más valor al cliente.
Rotation For Life
Desde hace décadas, SKF promueve los servicios con distintas denominaciones, como Funcionamiento sin problemas, Soluciones integradas de mantenimiento, Confiabilidad dirigida por operarios, Mantenimiento predictivo y Servicios de diagnóstico remoto.
El último lanzamiento es un programa de soluciones integradas centrado en mejorar la eficiencia general de los equipos giratorios de los clientes. SKF Rotation For Life es un contrato a largo plazo con una tarifa mensual basada en el rendimiento, que combina tecnología de rodamientos, detección de daños y servicios de confiabilidad en un paquete integrado.
Tradicionalmente, los rodamientos se compran a un precio fijo, pero este enfoque transaccional no tiene en cuenta muchos elementos interrelacionados que contribuyen al rendimiento de los equipos giratorios y al costo total de propiedad. Una parte del ahorro se deriva de la mayor disponibilidad de la máquina y otra de la reducción del gasto de capital, lo que optimiza el inventario de repuestos y reduce al mínimo los desechos.
El enfoque refleja la nueva orientación al servicio: en vez de decidir la compra por el precio unitario o del producto, se alienta al cliente a basar su decisión de compra en el costo total de propiedad en el marco de una confiabilidad optimizada de la máquina.
De modo similar, la empresa de ascensores thyssenkrupp revolucionó el mercado con MAX, la primera solución de mantenimiento predictivo en tiempo real basada en la nube del sector de ascensores. La empresa colocó sensores en los componentes, facilitó gafas de realidad aumentada (RA) a los técnicos y pasó de vender solo ascensores a vender también tiempo operativo. Según la empresa, esta tecnología de mantenimiento basada en datos puede reducir hasta un 50% las paradas.
Muchas otras empresas están haciendo lo mismo. Scania, fabricante sostenible de camiones y autobuses, desarrolló Scania Flexible Maintenance, que utiliza sistemas de diagnóstico a bordo para avisar a los propietarios cuando toca llevar el vehículo al taller.
La empresa industrial Atlas Copco ha introducido FleetLink, un sistema telemático que pone a disposición de los compradores de sus equipos de construcción de carreteras una herramienta que les permitirá optimizar el uso de su flota, reducir costos de mantenimiento y ahorrar tiempo y dinero. El mensaje clave que transmite Trelleborg, empresa especializada en soluciones con polímeros, a sus clientes es que las soluciones de suspensión y antivibratorias de la empresa pueden alargar la vida útil de sus vehículos, aumentar la productividad y mejorar la seguridad.
Los servicios permiten forjar relaciones más profundas con los clientes y facilitan la fidelización y el desarrollo a medida de productos y servicios. La empresa de minería e ingeniería civil Epiroc creó Centros Regionales de Aplicaciones en cinco ciudades clave en todo el mundo para dar respuesta a la demanda de más tiempo operativo, más seguridad y costos operativos más bajos, a través del uso de tecnologías de automatización y digitalización.
“El Centro Regional de Aplicaciones apuesta por crear equipos especializados próximos a los clientes que aporten conocimientos, productos de automatización y herramientas digitales adecuados”, afirmó Kumeshan Naidu, director del Centro Regional de Automatización, en declaraciones a Mining.com.
Los servicios pueden ofrecer un flujo estable y recurrente de ingresos derivados de actividades como soporte técnico, mantenimiento y reparaciones, que pueden continuar generando márgenes de beneficio importantes, incluso después de la vida útil del producto.
Los datos sobre el rendimiento de los productos se incorporan para la consecución de mejoras futuras y acortan el ciclo de desarrollo de productos nuevos. Por otra parte, la orientación al servicio puede crear fidelidad a la marca y propiciar compras venideras.
En el mercado actual, en el que muchos fabricantes ven reducidos sus márgenes de beneficio al mínimo y deben competir con importaciones más baratas, empaquetar las ventas con servicios adicionales brinda a las empresas una ventaja competitiva.
La economía basada en servicios también abre la puerta a un futuro más sostenible, afirman el Profesor Ioannis Bellos de la Escuela de Negocios de la Universidad George Mason en Fairfax, Virginia, y el Profesor Mark Ferguson de la Escuela de Negocios Moore de la Universidad de Carolina del Sur en Columbia, Carolina del Sur. Sostienen que una solución para la sociedad desechable actual consiste en que las empresas basadas en productos tradicionales pasen a modelos de negocio con un mayor componente de servicio.
Está claro que cualquier modelo de negocio que dependa de una sociedad desechable no puede ser sostenible a largo plazo.
“Está claro que cualquier modelo de negocio que dependa de una sociedad desechable no puede ser sostenible a largo plazo”, argumentan Bellos y Ferguson en un artículo de investigación sobre el fenómeno de la economía basada en servicios. “Poner como base de la transacción el uso del producto –en lugar de solo su adquisición– puede reestructurar la economía del consumo y fomentar un nivel más sostenible de uso de productos”.
Al adoptar un modelo basado en servicios, los fabricantes que proporcionan servicio y soporte adquieren una nueva responsabilidad que durará todo el ciclo de vida del producto y que puede obligar a replantear las funciones organizativas, sobre todo aquellas encargadas de definir, vender y apoyar sus propuestas de valor. Las organizaciones de ventas deben compenetrarse con sus clientes para poder comprender los resultados que estos buscan.
Los equipos de servicio al cliente deben estar integrados fuertemente en la organización comercial para que puedan anticiparse a los problemas de los clientes y ofrecer soluciones de forma proactiva, como, por ejemplo, reprogramar automáticamente una entrega extraviada.
Los modelos de precios tradicionales también deberán adaptarse, por ejemplo, cobrando por hora de tiempo operativo en vez de cobrar por unidad de producto. Mientras la prioridad para los generadores de ingresos tradicionales puede ser simplemente vender más, los generadores de ingresos transformados digitalmente venderán servicios además de productos.
Cuanto más sofisticados sean los diagnósticos que incorpore una empresa en sus productos, mayores serán las expectativas de los clientes respecto del nivel de respaldo ofrecido para esos productos y soluciones. No cumplir esas expectativas podría tener consecuencias nefastas para la fidelidad continua del cliente.
Aunque la transición no se producirá de la noche a la mañana, la economía basada en servicios ha llegado para quedarse. Al asimilar los cambios radicales en el mercado, invertir en tecnología nueva y adaptar sus modelos de negocio, los fabricantes podrán cosechar los beneficios de posicionarse en el negocio de soluciones.
Para la mayoría de las empresas, ya no hay vuelta atrás. Mantener el servicio y el soporte en el centro del proceso de desarrollo de productos indudablemente ayudará a las empresas a desarrollar relaciones duraderas con sus clientes, mejorar su rentabilidad y propiciar una economía más favorable para el medioambiente.
