Anne Gregory, directora de la mayor institución universitaria de relaciones públicas de Europa, explica a Evolution porqué el carnicero de su barrio es un ejemplo para cualquier empresa que quiera mejorar su comunicación.

Las relaciones públicas deben seguir tres reglas sencillas: ser honrado, dar información verídica, y facilitar el acceso del director de relaciones públicas a la cúpula de la empresa.

Son reglas básicas que figuran en todos los manuales de relaciones públicas pero que se atribuyen a un publicista norteamericano que vivió y trabajó hace un siglo, Ivy Ledbetter Lee, y cuyos clientes incluyeron empresarios legendarios como el magnate del petróleo, John D Rockefeller.

Desde la época de Lee, el mundo se ha transformado en una sociedad basada en la información y, por el camino, ha experimentado numerosas revoluciones en la tecnología de la comunicación. Sin embargo, el ejercicio de las RRPP todavía conserva algo de su carácter cirsense y un sentido práctico que tiene más en común con la fontanería que con el mundo académico.

Pero las cosas cambian y Anne Gregory, experta en comunicación corporativa, ha desempeñado un papel nada despreciable en esa transformación.

Gregory se incorporó al mundo de la comunicación corporativa en los años 80, después de trabajar un tiempo como periodista en BBC Radio. Doce años después, pasó al mundo académico y fundó el Public Relations Group en la Universidad Metropolitana de Leeds, actualmente el centro de estudios de relaciones públicas más importante de Europa y uno de los más influyentes.

Gregory es hoy una de las conferenciantes más solicitadas y premiadas, y es autora de varios libros y artículos sobre relaciones públicas y comunicación. Y no ha perdido nada de su pasión por el tema.

«Es un privilegio trabajar en algo que nos define como seres humanos», dice Gregory, mientras habla con Evolution sobre el campo de la comunicación, tal como la ejercen las empresas de hoy.

¿Cómo ha cambiado el papel de la comunicación en la empresa en las últimas décadas?

«La naturaleza de las organizaciones ha cambiado. Antes, el valor del accionista era lo más importante, hasta el punto de que la empresa se debía casi única y exclusivamente a sus accionistas. Pero vamos hacia una nueva sociedad de partes interesadas. Las organizaciones se definen cada vez más por la comunicación, y todo lo que hacen comunica. El tipo de edificios que utilizan, la manera en que la gente contesta el teléfono, cómo está montado su servicio al cliente, la manera de gestionar las quejas, todo lo que hacen comunica, incluso cómo hablan y se visten sus empleados.

«Me gusta citar a un presidente de empresa que conocí hace poco. Dijo: ‘Antes, eran los analistas financieros en Londres los que me hacían las preguntas difíciles y tenía tres meses para prepararme para ellas, porque era cuando se cerraba el periodo contable. Ahora, esas preguntas difíciles me las puede hacer un adolescente con acné desde su dormitorio, a cualquier hora del día y sobre cualquier tema’».

La mayoría de las organizaciones ponen énfasis en la transparencia en la comunicación. Pero, ¿realmente practican lo que predican?

«Las organizaciones ahora están obligadas a pensar en la comunicación. Mira lo que está pasando a BP, con una enorme responsabilidad ante grupos e individuos afectados, cuyas opiniones se escuchan, se consideran importantes y merecen respuesta. Antes no era así. El mundo ha cambiado».

¿Ha sabido BP enfocar correctamente el vertido catastrófico de petróleo en el Golfo de México?

«Desde muchos puntos de vista, BP lo está haciendo muy bien. Nunca se ha quejado de cuánto dinero tiene que gastar y está buscando soluciones técnicas. Está haciendo todo lo que está en sus manos. Para mí, la clave para saber si eres un buen comunicador o no está en tu comprensión del contexto. Por ejemplo, ¿se comprende realmente la situación política actual en los Estados Unidos? Se aproximan elecciones, esa es una dimensión. ¿Se comprende realmente la cultura de esas pequeñas comunidades pesqueras que bordean la costa del Golfo de México? No parecen entender cómo funcionan estas pequeñas comunidades ni aprovechan sus conocimientos. Deberían haber dicho: ‘Ustedes conocen esta zona y el entorno; necesitamos su ayuda’ y asegurarse de que participaban activamente en la búsqueda de soluciones».

¿Tiene un ejemplo de una estrategia excelente de relaciones públicas y comunicación?

«El carnicero de mi barrio es el mejor comunicador que conozco. Es dueño de su tienda, conoce a todos sus clientes por su nombre y, nada más entrar en la tienda, sientes una conexión inmediata. Nunca me ha vendido carne que no tuviera la calidad que quería. Siempre muestra interés, siempre tiene tiempo para charlar un poco y sus actos son coherentes con sus valores. También tiene una política de RSC: pide una donación de 50 peniques para una ONG y a cambio te da una bolsa de huesos para tu perro. Cada año, reúne una cantidad importante de dinero para la ONG que podría haber metido en su propio bolsillo. Me parece un buen ejemplo de cómo podrían comportarse las empresas. Sé coherente con tus valores, conoce y valora a las partes interesadas y haz lo correcto para la sociedad».

Al igual que muchos profesionales de relaciones públicas, empezó como periodista. ¿Cómo ha cambiado la relación entre las RRPP y el periodismo en las últimas décadas?

«Me preocupa el periodismo. La balanza de poder se ha desplazado hacia la comunicación corporativa, porque ahí es donde están los recursos. La mayor parte de lo que se imprime en los periódicos no son más que comunicados de prensa no contrastados o escritos para que los impriman directamente los periódicos. Ése no es el papel de los periódicos. Creo que el papel de los periódicos y de los periodistas es obligar a las organizaciones a dar cuenta de sus actos y para eso se les priva de los recursos necesarios. No quisiera que los periodistas acabaran siendo meros agregadores. Eso no puede estar bien. Los que trabajamos en RRPP deberíamos fomentar un periodismo de calidad y una prensa vibrante; no puede haber democracia sin eso».

¿Existe una ética en las RRPP?

«Quisiera pensar que sí. Por lo menos, eso es lo que enseño; porque a una organización se la juzga por su reputación y sus valores. Si no hay una base de integridad, nadie querrá interaccionar contigo. Es un gran error intentar engañar a la gente y ésa no debe ser la función de las RRPP».