En este mundo sobrecargado de información, los consumidores toman las riendas de sus decisiones y a veces hasta dictan lo que las empresas deben fabricar. Para competir, los fabricantes de todo tipo de productos, desde artículos deportivos hasta equipos médicos, están tomando nota.

La piratería de películas y música por Internet per­mite que los consumidores menos escrupulosos puedan ver y escuchar lo que quieren, donde y cuando quieren.

Este nuevo comportamiento perjudica enormemente a las fuentes tradicionales de distribución de música y películas. En todo el mundo bajan las ventas de entradas de cine y CDs de música.Y este tira y afloja entre consumidor y productor revoluciona poco a poco prácticamente todas las industrias.

Por ejemplo, en el mundo de la publicidad y el marketing, las costosas y tradicionales campañas en televisión y carteleras ya no se consideran la solución óptima para alcanzar a públicos específicos. Según Forrester Research, la consultora líder en investigación de industrias en Internet, en 2005, los consumidores eran un 50% más influenciados por recomendaciones boca a boca de personas conocidas y los medios de su entorno, que por los anuncios en radio y televisión.

En un mundo sobrecargado de información, los consumidores están encontrando ellos mismos los mensajes que quieren oír, a través de foros en Internet, sitios web, podcasts, blogs o simplemente por el boca a boca. Según los expertos, las empresas deben trabajar con estos nuevos medios en vez de luchar contra ellos. La industria discográfica enfrentó a Napster hace algunos años, obligándolo a cerrar, pero muchos otros servicios gratuitos ocuparon su lugar.

«Consumidores experimentados buscan informa­-ción detallada sobre dónde conseguir lo mejor de lo mejor, lo más barato, lo más nuevo, lo más sano, lo más chic … o sobre cómo ser el más listo. Ha llegado la era de la gratificación instantánea del deseo de información», dice Reinar Evers, fundador del sitio web trend­watching.com, que identifica y analiza tendencias globales con la ayuda de 8.000 detectores de tendencias repartidos por el mundo.

Las tendencias más recientes identificadas por trendwatching.com tienen que ver con el modo en que la informática está cambiando nuestra forma de comprar, usar y compartir información sobre productos. Las tendencias se encuentran clasificadas por orden alfabético con nombres como ‘massclusivity’, ‘mini­preneurs’ y ‘tryvertising’, seguido de una explicación
detallada.

«Este deseo de información útil es insaciable y pronto to pasará del mundo virtual al mundo real. Será omnipresente», dice Evers. «Prepárate para un mundo donde la información llegará instantáneamente, tanto por la Red como por la experiencia directa».

En otras palabras, los propios consumidores mandan como jamás lo habían hecho y a veces, incluso dictan lo que las empresas deben fabricar.

El 18 de junio de 2006, el New York Times publicó un artículo sobre el diseñador de calzado John Fluevog, que calza a estrellas del cine y modelos con zapatos originales y de colores vivos. A Fluevog se le ocurrió
pedirles a sus clientes que le mandaran sus propios di­seños. Lo llamó «calzado de fuente abierta». Los clientes pueden colgar sus diseños en su sitio web, fluevog.com, y los más prometedores se fabrican y se comercializan.

El artículo también menciona a Eric von Hippel, responsable del grupo de innovación e iniciativa emprendedora en la Sloane School of Management del Massachusetts Institute of Technology (MIT), en Estados Unidos. Él llama a este fenómeno «innovación desde el usuario líder» y ha estudiado sus efectos en sectores que van desde artículos para deportes de riesgo, hasta equipos médicos.

Von Hippel señala que en un mundo en el que los consumidores cuentan con una conexión de banda ancha a Internet, los usuarios entusiastas de un producto muchas veces se adelantan al propio fabricante en encontrar formas de mejorarlo. Las empresas que desean destacar en los mercados de gran consumo harían bien en escuchar a estos consumidores y animarlos a participar en el proceso de diseño de sus productos.

«A los usuarios les cuesta cada vez menos innovar por su propia cuenta», dice von Hippel. «No se trata de hacer una investigación de mercado tradicional, preguntándoles a los consumidores qué es lo que quieren. Hay que identificar qué están haciendo tus usuarios más avanzados y comprender qué significan sus innovaciones para el futuro de tu negocio».

Y no basta con escuchar a tus consumidores más ávidos. Jones Soda, una exitosa empresa de refrescos con sede en Seattle, involucra activamente a sus clientes en el desarrollo de la marca Jones.

Por ejemplo, las etiquetas incluyen impactantes fotografías en blanco y negro tomadas por los propios clientes y enviadas al sitio web jonessoda.com. Las personas que visitan el sitio pueden votar las fotos que aparecerán en las etiquetas. La empresa ha recibido millones de imágenes a lo largo de los años.

Los clientes incluso pueden pedir un ‘pack’ de 12 envases de refrescos con sus propias fotografías en las etiquetas. Esta personalización por Internet se ha convertido en una actividad muy rentable. Quizás aquí hay una lección importante para otras empresas.

¿Qué es Jones?¿Un fabricante de refrescos? Una empresa de Internet? ¿Una empresa de redes sociales?

«Somos todo eso», dice Peter van Stolk, su fundador y presidente. «Nuestro objetivo es descubrir nuevas formas de permitirles a nuestros clientes ejercer su propiedad de la marca».

Pero dar protagonismo al consumidor también tiene inconvenientes. El paso lógico que dan las empresas en este nuevo entorno es crear un interés artificial por sus productos, pagando a consumidores para que recomienden productos y marcas. Se llama «shill marketing» y se considera una práctica algo reprobable, señala un estudio realizado en 2005 por Intelliseek, una empresa de inteligencia de marketing con sede en Cincinatti, Ohio (EE.UU.), con clientes como Nokia, Microsoft, Sony y Toyota.

Según este estudio, un tercio de los participantes se sentiría decepcionado si una persona de confianza no revelara la existencia de una relación remunerada o incentivada con una empresa, un 26% dijo que nunca más confiaría en la opinión de ese amigo y el 30% dijo que sería menos probable que volviera a comprar un producto o servicio a esa empresa.

«La confianza es la moneda de cambio de una publicidad eficaz, pero es muy frágil», dice Pete Blackshaw, director de marketing de Intelliseek, en el sitio web intelliseek.com.