El mundo se enfrenta a complejos problemas económicos, sociales y medioambientales, siendo el cambio climático uno de los más acuciantes. Y según un reciente estudio global realizado por la empresa de comunicación Havas Worldwide, muchos creemos que la respuesta a estos problemas está en el sector empresarial.

En el estudio “Comunidades y ciudadanía”, de Havas Worldwide, se recabó la opinión de más de 10.000 adultos de 31 países acerca del papel que deben jugar los consumidores, las empresas y los políticos. Más de dos tercios de los encuestados afirmaron que las empresas comparten la misma responsabilidad que los gobiernos para impulsar un cambio social positivo. Seis de cada 10 encuestados esperaban de las empresas que asumieran un protagonismo creciente a la hora de abordar los grandes problemas del mundo.

Según la encuesta, estas expectativas se apoyan en tres grandes pilares: primero, las empresas han crecido en tamaño y poder; segundo, se percibe que muchas empresas están mejor dirigidas que los gobiernos; y tercero, en la era de las redes sociales los consumidores sienten que pueden influir más en el comportamiento de las empresas.
Pero ¿están preparadas las empresas para asumir las responsabilidades que les exigen los consumidores? ¿Y están dispuestas a ello?

Según David Jones, director general de Havas y fundador de la organización benéfica de liderazgo juvenil One Young World, en el futuro, llevar a cabo buenas prácticas será imprescindible para la supervivencia de las empresas. “Gracias al poder de las redes sociales, ahora las empresas que obran responsablemente se ven recompensadas y las que no son castigadas. Desde los dictadores derrocados de los países de la Primavera Árabe hasta News International, desde las primas de los banqueros hasta la evasión fiscal, la gente penalizará a los que no se comporten correctamente”.

En su libro Who Cares Wins: Why good business is better business, Jones describe la evolución de la empresa socialmente responsable desde lo que él llama la “Era de la Imagen” hasta la “Era de la Retribución”. Explica: “En la Era de la Imagen, en los años 90, lo que se pretendía era dar una imagen de responsabilidad medioambiental y social. Muchas empresas no cambiaron su forma de operar, pero decían: ‘Si fingimos ser una empresa mejor, más amable, más ecológica y más sostenible, la gente comprará nuestros productos’. Ahora entramos en la Era de la Retribución. Si tú, como empresa, como líder, no te comportas debidamente, la gente, amparada por las redes sociales, se encargará de hacerte caer”.

En el mundo de la política global, un artículo publicado en 2012 en el periódico británico The Guardian y firmado por el director ejecutivo del Instituto de Derechos Humanos y Empresas, John Morrison, observaba un cambio en la “responsabilidad social corporativa (RSC) tradicional”, y afirmaba que la reciente decisión del Consejo de Derechos Humanos de las Naciones Unidas de adoptar los principios rectores de la ONU sobre las empresas y los derechos humanos transmitía un claro mensaje.

“Los gobiernos han dicho que todas las empresas son directamente responsables del impacto de sus actividades; es su obligación asegurar que no provoquen situaciones de abuso de los derechos humanos y asignar recursos suficientes para corregir los abusos que puedan producirse”, escribió Morrison.

“La OCDE [Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos], la Unión Europea, la Organización Internacional de Normas y otros organismos ya han ratificado los principios de la ONU. Se impone un replanteamiento de la RSC”.
Uno de los principios por los que deberían regirse las empresas, dice Jones, es la “transparencia”. Pero, ¿se puede ser demasiado transparente? “Ciertamente, conviene recordar el consejo: ‘Si no lo quieres ver impreso en la portada del diario, no lo digas por Twitter’”, dice Jones. “Es fácil meterse en problemas por culpa de bromas o comentarios si no tienes presente hasta qué punto son públicas las redes sociales”.

Entonces, ¿qué pasa con la “razón de ser” clásica de la empresa: ganar dinero? En su libro, Jones hace referencia al economista estadounidense Milton Friedman, quien afirmó en los años 70 que la única finalidad de la empresa era maximizar el beneficio para el accionista. Para Jones, esa afirmación ya es “obsoleta”. Sin embargo, los consumidores que exigen un comportamiento ético a las empresas no se oponen a que ganen dinero, dice. “Sólo piden que lo hagan éticamente”.

En esta Era de la Retribución, Jones ha observado un nuevo tipo de colaboración entre dos agentes sociales que antes estaban enfrentados: las organizaciones no gubernamentales (ONGs) y las empresas. “Las empresas empiezan a darse cuenta de la importancia de obrar bien para prosperar y, a su vez, las ONGs constatan que colaborar con las empresas y confiar en ellas produce cambios positivos”, dice.

¿Cuál será la próxima “era”? “No será una era, sino la madurez de la empresa”, dice Jones. “Quiero un mundo en el que el éxito se otorgue a los que hayan ayudado a más personas o hayan hecho un mayor bien. Y en el que las empresas más rentables sean aquellas que hayan tenido el impacto más positivo sobre el planeta. Ése es el mundo que creo que podemos crear”.