Si uno viajara 10 años atrás y preguntara al responsable de compras de empresa a empresa (B2B) cómo obtenía información sobre productos y proveedores nuevos, este probablemente contestaría que a través de un representante de ventas. Si bien los consumidores particulares de aquel tiempo ya utilizaban de forma rutinaria Internet para conocer las distintas opciones a su alcance, el sector B2B seguía anclado en el pasado, y tanto los compradores como los mayoristas se aferraban a métodos tradicionales de compra y venta.

Pero en 2017 la situación es muy distinta. “Hoy, los compradores B2B toman sus decisiones de compra de manera muy parecida a los consumidores particulares”, dice Giuseppe Ianni, director de Desarrollo de Negocios de Sana Commerce, una empresa especializada en software de comercio electrónico para mayoristas. “Buscan activamente productos y servicios en Internet, ya sea desde una computadora de escritorio tradicional o desde un teléfono celular o una tableta. Y en lugar de buscar el producto o servicio que quieren en una sola empresa o marca, comparan cinco empresas distintas”.

El comprador profesional está mucho más informado.
Giuseppe Ianni, director de Desarrollo de Negocios de Sana Commerce

Según Ianni, los compradores B2B han asimilado los hábitos de los consumidores particulares: exigen las mismas experiencias gratificantes de compra y el mismo nivel de detalle que reciben con sus compras personales por Internet.

“El comprador profesional está mucho más informado”, dice Ianni. “Busca productos, se informa sobre los servicios y verifica su disponibilidad y su precio. En vez de simplemente cursar un pedido a través de un representante de ventas o enviarlo por fax, ahora puede repasar el catálogo entero de productos de una empresa en muy poco tiempo a través del comercio electrónico B2B. Puede seleccionar y pedir él mismo el producto que quiere”.

Las estadísticas evidencian un cambio en los últimos años tanto en las expectativas de los compradores como en la oferta de los fabricantes, y este cambio está transformando la manera de hacer negocios B2B. Según la mayoría de las estimaciones, en 2010 el valor del mercado global de comercio electrónico B2B estaba muy por debajo de 1 billón de dólares. Sin embargo, según un estudio de la consultora estadounidense Frost & Sullivan, crecerá hasta alcanzar 6,7 billones de dólares en 2020. Con estas cifras, el sector representará aproximadamente una cuarta parte de la cadena global de ventas de fabricación.

Paul Demery, editor de la respetada web sectorial digitalcommerce360.com, cree que este cambio es, en parte, consecuencia del relevo generacional. “Muchos millennials están habituados a la experiencia de compra que ofrecen Amazon y otros sitios minoristas de calidad”, explica. “Y ahora que compran para su empresa como parte de su trabajo, quieren recibir la misma experiencia”.

Ahora, los compradores B2B pueden comprar no solo desde los sitios propios de los fabricantes, sino también desde una amplia gama de redes y mercados, explica Demery. “Amazon Business se lanzó en 2015 y es un mercado en el que participan como vendedores tanto Amazon como terceros”, dice. Alibaba es otro gigante del comercio electrónico B2B, que genera miles de millones de dólares al conectar fabricantes chinos con compradores locales e internacionales, a través de sitios como alibaba.com y 1688.com. Al mismo tiempo, redes de compras B2B como SAP Ariba han ganado mucha popularidad entre vendedores y compradores.

Para seguir siendo competitivos, dice Liz Duggan, presidente de Comercio en Siteworx, una empresa estadounidense líder en soluciones digitales para el comercio B2B, los fabricantes inteligentes han aumentado significativamente su presencia en el espacio digital. “En el pasado, los fabricantes se limitaban a crear una hoja de pedidos básica que luego se mantenía tal cual durante 10 años. Ahora intentan innovar para aumentar su cuota de mercado”, dice.

La complejidad es uno de los grandes desafíos del comercio electrónico B2B; los pedidos de los compradores generalmente se cursan bajo contratos con precios negociados, deben ser autorizados por muchas personas y forman parte de productos muy complejos. Según Demery, las empresas B2B buenas están intentando reducir esta complejidad a través de prestaciones como los configuradores, que ayudan a los compradores a localizar los componentes necesarios para proyectos complejos, y comprueban simultáneamente que los precios sean los acordados en el contrato.

Duggan explica que las mejores soluciones tecnológicas ofrecen capacidades de múltiples plataformas que permiten a los compradores generar pedidos desde varios canales digitales y físicos, que luego se almacenan en el sistema. Los fabricantes también utilizan cada vez más los datos aportados por sus clientes durante el proceso de compra para comprender mejor sus necesidades y ofrecer la funcionalidad, los productos y los servicios que necesitan.

De cara al futuro, las empresas deberán multiplicar los esfuerzos por seducir a los compradores y captar sus pedidos.

Demery y Duggan creen que la creciente sofisticación tecnológica facilitará aún más la experiencia del cliente. A medida que evolucionan los servicios entre máquinas y la Internet de las Cosas, es probable que los fabricantes notifiquen directamente a los compradores si hay un componente que empieza a desgastarse y debe cambiarse. “Cuando haya que renovar un producto, si el cliente está dado de alta para ese servicio, se lanzará automáticamente un pedido desde el sitio de comercio electrónico”, afirma Demery.