В 1934 году в Нью-Йоркском музее современного искусства, получившем позже мировую известность, прошла выставка под названием «Искусство машин», посвящённая геометрической красоте машин и их деталей. На обложке каталога выставки красовалась фотография шарикоподшипника SKF.

Этот удивительный момент в ранней истории SKF был надолго забыт. Фактически до тех пор, пока Эзра Шейлз, историк дизайна из США, не посетил завод компании в Гётеборге, Швеция, в декабре 2018 года.

Находка на блошином рынке

Шейлз, профессор Массачусетского колледжа искусств и дизайна, занимался исследованиями в рамках программы Фулбрайта и провёл 6 месяцев в Гётеборге, работая в Röhsska museet — городском музее прикладного искусства.

Но, по словам Шейлза, из-за проводившейся там масштабной реорганизации он не смог получить доступ к архивам музея. «Однажды я оказался на блошином рынке возле завода SKF в Гётеборге и купил шарикоподшипник. Я решил пойти на завод и сфотографироваться с этим подшипником на фоне завода, и это навело меня на мысль о выставке MoMA Machine Art.

Затем я посетил сам завод SKF и поговорил с замечательным человеком по имени Ларс Вернер, который провёл меня по музею компании. Мне очень повезло, что я попал туда — ведь сейчас музей закрыт. Именно там я увидел рекламные наклейки в рамках, сделанные Александром Тольфом, который начинал с должности механика и поднялся по служебной лестнице до одного из руководителей отдела рекламы SKF».

Первопроходцы корпоративного стиля

После поездки в Гётеборг Шейлз написал статью, в которой выставку «Искусство машин» он принял за отправную точку и объяснил, почему на экспозиции 1934 года шарикоподшипник, по-видимому, рассматривался как анонимный промышленный объект, не нёсший новаторского профилирования бренда SKF, особенно логотипа компании.

Логотип SKF — культурный артефакт, заслуживающий уважения и осмысления

Эзра Шейлз, профессор истории искусств Массачусетского колледжа искусств и дизайна.

«Когда мы изучаем историю коммерческого дизайна, в центре внимания обычно оказываются такие главные герои, как немецкая компания AEG и дизайнер Петер Беренс, — объясняет Шейлз. — Но SKF сыграла огромную роль в формировании современной культуры логотипов, и, возможно, логотип SKF был более известен во всём мире, чем некоторые из классических современных логотипов. Рекламный отдел SKF существовал уже в 1911 году, и Александр Тольф сыграл важную роль в его развитии. Логотип очень удачно передавал саму суть этой компании. Это был первопроходец корпоративного стиля».

Хотя логотип был немного обновлён в 1980-х годах, Шейлз утверждает, что его первоначальная версия неподвластна времени, и это придаёт ему особое качество.

Более ста лет, но по-прежнему современен

«В том логотипе есть некая магия, — говорит Шейлз. — Он был нарисован от руки, но образован почти идеальными „квадратами“. И если бы я сказал, что он был создан в 1960-х годах, уверен, мне бы поверили. Люди очень удивляются, когда я объясняю, что история этого логотипа началась в 1908 году, а в 1913 году в него внесли некоторые изменения».

В Journal of Design History в феврале 2022 года была опубликована научная статья под названием «Красота простых объектов — шарикоподшипники [SKF]: загадка эстетизации анонимности в „искусстве машин“ и модернистских логотипах». Шейлз говорит, что пришёл в восторг от реакций на свою статью.

«Я получил массу откликов, — говорит он. — Людям понравилось, что мне удалось сделать рассказ о практической стороне логотипа более человечным. Этот культурный артефакт заслуживает уважения и осмысления. У каждого из нас может быть собственное понимание и определение того, что это значит для нас. И как большинство вещей, которые на первый взгляд кажутся простыми, логотип SKF удивительно сложен».