Haushaltsgeräte sollen Arbeit und Zeit sparen. Aber damit nicht genug. Ein attraktives Design ist heute nahezu ebenso wichtig.Die Haushaltsgeräte von heute unterscheiden sich gewaltig von denen früherer Generationen. Was würden unsere Vorfahren über einen Kühlschrank sagen, auf dessen Tür einem eine dampfende Lokomotive entgegenkommt? Ein solches Gerät läßt sich wohl kaum noch in die Kategorie Haushaltswaren einordnen. Oder wie wäre es mit einer Spülmaschine, die je nach Verschmutzungsgrad des Geschirrs die optimale Spülzeit und Temperatur wählt? Oder ein Elektroherd mit Berührungsschalter, der sofort heiß wird, sobald das Licht aufleuchtet?
     

Allerdings würden auch unsere Vorfahren trotz ihrer Verwunderung über die Haushaltsgeräte von heute zweifellos erkennen, welche Funktion sie erfüllen. Denn ein Haushaltsgerät ist und bleibt ein Haushaltsgerät, auch wenn es in bezug auf Technik, Design und Farbe das absolut Neueste ist, was der Markt zu bieten hat. Die Äußerlichkeiten mögen sich verändern, aber der Verwendungszweck ist zeitlos, nämlich im Haushalt Zeit und Arbeit einzusparen.
Ein Herd in jedem Haushalt
In den Industrieländern ist in so gut wie jedem Haushalt mindestens ein Kühlschrank und ein konventioneller Herd vorhanden. In Westeuropa sind über 90 Prozent aller Haushalte mit einer Waschmaschine ausgestattet, in den USA sind es nur 78 Prozent. Mikrowellenherde sind in den USA seit langem verbreitet und in 90 Prozent der Haushalte zu finden. Im Vergleich dazu hinkt Europa mit weniger als 50 Prozent hinterher, wenngleich sich auch hier die Situation rasch verändert. Was Spülmaschinen betrifft, sind die USA führend. Hier haben 55 Prozent aller Haushalte ein solches Gerät zur Verfügung, während der Sättigungsgrad in Europa bei 32 Prozent liegt.
     

Obwohl in den „weniger entwickelten“ Ländern zunächst weniger Haushaltsgeräte vorhanden sind – so sind etwa nur 12 Prozent der indischen Haushalte mit einem Kühlschrank und sechs Prozent mit einer Waschmaschine ausgerüstet – ist auch in diesen Ländern, insbesondere in Asien und Südamerika, mit zunehmendem wirtschaftlichen Wachstum ein deutlicher Wandel zu erkennen. Wenn die Einkommen steigen und die Menschen immer mehr Zeit an Arbeitsplätzen außerhalb ihres Wohnbereichs verbringen, wächst das Interesse an Geräten, die Zeit und Arbeit einsparen. In einigen Fällen geht es auch um den Status, den diese Geräte repräsentieren.
     

Jedes Land hat seine eigenen Vorlieben auf diesem Gebiet. In China haben etwa Fernsehapparate, Waschmaschinen und Kühlschränke absoluten Vorrang. In den chinesischen Städten verfügen bereits rund 90 Prozent der Haushalte über Waschmaschinen. 1996 wurden in China zehn Millionen Kühlschränke und Gefrierschränke verkauft, ebenso viele wie in den USA. Auch der Mikrowellenherd erfreut sich dort zunehmender Beliebtheit als Alternative oder Ergänzung zu dem traditionellen chinesischen Wok.
Die Gerätekonstruktionen sind in hohem Maße von regionalen Vorlieben und Ansprüchen abhängig. So ziehen beispielsweise europäische Verbraucher für gewöhnlich Waschmaschinen in Form von Frontladern vor. Die Franzosen kaufen allerdings lieber Waschmaschinen, die von oben beladen werden.
Mit Blick auf die Kosten
Ungeachtet des Herstellungslandes gilt für Haushaltsgeräte, sie so preiswert wie möglich zu produzieren. Die Hersteller führen einen erbitterten Konkurrenzkampf. Viele von ihnen verfolgen die Strategie, ihre Zulieferer extrem im Preis zu drücken, während sie gleichzeitig bei denselben Zulieferern ihre Ansprüche im Hinblick auf technische Unterstützung, Lieferservice und Qualität immer höher schrauben.
Einige Gerätehersteller versuchen die Kosten zu senken, indem sie die Dicke ihrer Bleche reduzieren oder mehrere Metallteile durch ein einziges Formteil aus Kunststoff ersetzen. Die Kehrseite davon ist, daß sich Geräte mit weniger Metall schlechter recyceln lassen.
     

Die Oberflächenbearbeitung ist ein weiterer Bereich für Kosteneinsparungen. Heute werden immer weniger Metallteile mit Email, das einen guten Schutz gegen Wasser und Hitze bietet, beschichtet, da es kostspielig und manchmal schwierig aufzubringen ist. Statt dessen erhalten Geräteteile oftmals eine Pulverlackbeschichtung, die in der Fabrik oder bereits auf die vorgeschnittenen Bleche appliziert wird. Einige Gerätehersteller vermeiden den Arbeitsgang der Beschichtung, indem sie fertigbeschichtetes Stahlblech einkaufen.
     

Die meisten Geräte sind mit elektronischer Steuerung versehen, auch wenn in einigen Fällen eine elektromechanische Steuerung, die ebenso zuverlässig, aber preiswerter ist, ausreichen würde. Die Elektronik bietet jedoch Eigenschaften, die mit elektromechanischer Steuerung nicht zu erreichen sind. Hinzu kommt, daß viele elektronische Steuerungsvorrichtungen im Preis gesunken sind, vor allem wenn sie in großen Mengen eingesetzt werden.
     

Zahlreiche Hersteller vereinfachen ihren Produktionsprozeß, indem sie sich auf ihren Spezialbereich konzentrieren, nämlich auf den Zusammenbau der Geräte. Oberflächenbeschichtung und Vormontage überlassen sie anderen. überdies verlegen einige Gerätehersteller ihre Produktion von Hochlohnländern wie Japan, USA und Deutschland in Niedriglohnländer wie China und Mexiko.
     

Wie erfolgreich die Kostensenkungsmaßnahmen gewesen sind, läßt sich an den Einzelhandelspreisen ablesen. Ein Standardgerät kostet heute ungefähr dasselbe oder nur geringfügig mehr als vor 20 Jahren. Nehmen wir den Mikrowellenherd als drastisches Beispiel. Anfang der achtziger Jahre wurde in den USA ein normaler Mikrowellenherd für 300 bis 400 US-Dollar verkauft. Heute kostet ein vergleichbarer Mikrowellenherd weniger als 200 US-Dollar.
Geringere Kosten – niedrigere Preise
Die niedrigen Preise kommen zwar den Verbrauchern zugute, aber die Gerätehersteller können sich nur mit Mühe aus den roten Zahlen retten. Viele kleinere Gerätehersteller haben aufgegeben oder wurden von erfolgreicheren Konkurrenten aufgekauft.
     

Die Gerätehersteller und Einzelhändler erkennen mittlerweile, daß zuviel Gewicht auf niedrige Preise nicht gut tut. Viele Konsumenten, vor allem in Nordamerika und zunehmend auch in Europa, betrachten Haushaltsgeräte als Gebrauchsartikel. Sie sehen kaum irgendwelche Unterschiede in den Marken und treffen ihre Kaufentscheidungen hauptsächlich auf der Basis des Preises. Die Hersteller versuchen, diesem Trend zu begegnen, indem sie Modelle mit besonderen Eigenschaften bzw. ungewöhnliche Modelle mit höheren Gewinnspannen besonders hervorheben oder indem sie ihr eigenes Markenzeichen stärker aufbauen.
     

Ein bedeutendes Merkmal der Haushaltsgeräteindustrie ist ihr weltumspannender Charakter. Matsushita (Japan), Whirlpool (USA), Electrolux (Schweden), General Electric (USA) Samsung (Korea) und im Bereich der elektrischen Handwerkzeuge und Elektrogeräte Black & Decker sind in so gut wie allen Teilen der Welt tätig und verkaufen ihre Geräte und oft auch andere Produkte unter zahlreichen Markennamen.
     

Selbst kleinere Unternehmen richten ihren Blick auf internationale Märkte und hier besonders auf Märkte in weniger entwickelten Ländern mit hohem Wachstumspotential. Der Grund für das Interesse an derartigen Märkten ist die Hoffnung auf eine rasche Expansion. In Whirlpools Geschäftsbericht von 1996 ist zu lesen, daß das Unternehmen in Nordamerika mit einem Umsatzanstieg von 51 Millionen (1995) auf 55 Millionen Einheiten im Jahre 2001 rechnet. Für den europäischen Markt gehe man davon aus, daß im gleichen Zeitraum die Umsatzerlöse von 54 Millionen auf 57 Millionen Einheiten steigen werden. Für Lateinamerika erwarte man eine Umsatzerhöhung von 20 Millionen auf 27 Millionen Einheiten und an oberster Stelle, was den Konsum an Haushaltsgeräten betrifft, stehe Asien mit einer Umsatzsteigerung von 67 Millionen auf 111 Millionen Einheiten.
     

Auch wenn die Schätzungen angesichts der Finanz- und Währungskrise in Asien wahrscheinlich zu optimistisch sind, lassen sie ahnen, wie groß das Wachstumspotential ist. Wichtig ist in diesem Zusammenhang, daß die bedeutendsten Wirtschaftszweige in China und Indien von der Krise weniger stark betroffen sind als andere.
     

Aufgrund des hohen Wachstumspotentials in Ländern wie China, Indien und Brasilien sowie auf anderen im Aufbau befindlichen Märkten, werden dort ständig neue Gemeinschaftsunternehmen und Tochtergesellschaften gegründet. Wenn der Boom im Bereich der Haushaltsgeräte anhält, wird sich in dieser Industrie ein spürbarer Wandel vollziehen. Unternehmen wie die Haier Group in China werden auf dem Weltmarkt eine stärkere Stellung einnehmen, und die Entwicklungsländer werden einen größeren Teil der Produktion übernehmen, weil hier das Käuferpotential am stärksten zunimmt.
David Simpson   
freiberuflicher Wirtschaftsjournalist in Chicago