Hätte man vor zehn Jahren einen Einkäufer gefragt, wie er von neuen Produkten und Anbietern erfährt, so hätte er vermutlich einen Handelsvertreter genannt. Während die meisten Verbraucher damals schon fleißig das Internet nutzten, um sich über Produkte zu informieren, lebte der B2B-Sektor gleichsam in der Vergangenheit: Einkäufer und Großhändler hielten meist an altbewährten Konzepten fest.

Heute ist die Situation völlig anders. „Einkäufer treffen inzwischen ihre Kaufentscheidungen ähnlich wie die Verbraucher“, sagt Giuseppe Ianni, Leiter der Geschäftsentwicklung beim Software-Anbieter Sana Commerce, der sich auf E-Commerce-Lösungen für den Großhandel spezialisiert hat. „Sie recherchieren online nach Produkten und Dienstleistungen, entweder ganz traditionell am Desktop oder an mobilen Geräten wie Handys und Tablets. Und sie schauen sich nicht nur ein Unternehmen oder eine Marke an, sondern vergleichen direkt fünf Anbieter.“

Wir sehen, dass professionelle Einkäufer heute über wesentlich bessere Kenntnisse verfügen.
Giuseppe Ianni, Leiter der Geschäftsentwicklung beim Software-Anbieter Sana Commerce

Ianni sieht die größte Veränderung im B2B-Sektor in der „Konsumerisierung“ des Einkaufs. B2B-Einkäufer erwarten in ihrem Job das gleiche vielfältige Shopping-Erlebnis und die gleiche Informationsfülle wie bei ihren privaten Online-Käufen.

„Wir sehen, dass professionelle Einkäufer heute über wesentlich bessere Kenntnisse verfügen. Sie suchen gezielt nach Produkten, analysieren Dienstleistungen, prüfen die Verfügbarkeit und vergleichen Preise. Statt einfach einem Handelsvertreter einen Auftrag zu erteilen oder eine Anfrage zu faxen, schauen sie sich lieber den gesamten Produktkatalog des Unternehmens über B2B E-Commerce an. Das gewünschte Produkt finden sie durch Selbstbedienung.“

Zahlen belegen, dass sich in den letzten Jahren bei den Käufererwartungen und auch bei den Herstellerangeboten ein Wandel vollzogen hat, der das B2B-Geschäft von Grund auf verändert hat. Das Volumen des globalen E-Handelsmarkts im B2B-Sektor wurde 2010 noch von den meisten Experten auf weit unter eine Billion US-Dollar geschätzt. Laut einer Untersuchung der US-Beratungsfirma Frost & Sullivan soll dieses Volumen bis 2020 auf 6,7 Billionen USD wachsen. Dann würde der Sektor für rund ein Viertel der weltweiten Vertriebskette stehen.

Paul Demery, Redakteur der angesehenen Branchenwebsite digitalcommerce360.com, ist davon überzeugt, dass dieser Wandel teilweise auf einen Generationswechsel zurückzuführen ist. „Viele ,Millennials’ sind mit Kauferfahrungen aufgewachsen, wie man sie bei Amazon und anderen guten Online-Händlern macht“, erklärt er. „Wenn sie dann bei Unternehmen in den Einkauf gehen, wollen sie dasselbe.“

Einkäufer könnten heutzutage ihre Waren und Dienstleistungen nicht nur von Hersteller-Websites beziehen, sondern auch über eine Vielzahl von Netzwerken und Plattformen, fährt Demery fort. „Amazon Business wurde 2015 eingeführt und ist ein Marktplatz, auf dem neben Amazon auch Drittunternehmen als Verkäufer vertreten sind.“ Alibaba, ein weiterer bedeutender Player im B2B E-Commerce, erwirtschaftet Hunderte von Milliarden Dollar, indem er über Websites wie alibaba.com und 1688.com chinesische Fertigungsunternehmen mit regionalen und internationalen Einkäufern zusammenbringt. Auch B2B-Einkaufsnetzwerke wie SAP Ariba erfreuen sich bei Verkäufern und Anbietern extremer Beliebtheit.

Liz Duggan, E-Commerce-Leiterin bei Siteworx, einem führenden US-Unternehmen für digitale B2B-Lösungen, meint, dass clevere Hersteller ihre Anstrengungen im digitalen Bereich intensivieren, um wettbewerbsfähig zu bleiben. „Früher haben Hersteller Greenscreen-Bestellformulare eingerichtet und zehn Jahre lang nichts daran geändert. Heute versuchen sie, innovativ zu sein, um Marktanteile zu gewinnen“, erklärt Duggan.

Komplexität ist eines der Hauptprobleme im B2B E-Commerce, da Einkäufe meistens im Rahmen von individuellen, von vielen Personen zu genehmigenden Preisvereinbarungen getätigt werden und hochkomplexe Produkte umfassen. Demery zufolge versuchen gute B2B-Unternehmen, diese Komplexität durch eine Reihe von Funktionen abzubauen. Sie bieten zum Beispiel einen Konfigurator an, der Einkäufern die Suche nach den einzelnen Komponenten eines komplexen Produkts erleichtert und gleichzeitig die Preise auf Grundlage der jeweiligen vertraglichen Vereinbarung prüft.

Laut Duggan ist die beste technische Lösung eine Art Omni-Plattform, die es Einkäufern erlaubt, Bestellungen auf verschiedenen digitalen und Echtzeit-Kanälen zu tätigen, die dann im System gespeichert werden. Hersteller nutzen auch zunehmend die Daten, die durch Einkäufe ihrer Kunden generiert werden. So können sie deren Bedürfnisse besser verstehen und Erwartungen in puncto Funktionalität, Produkte und Dienstleistungen schon frühzeitig erkennen.

In Zukunft können Einkäufer davon ausgehen, dass sich Unternehmen immer mehr anstrengen werden, um Aufträge zu erhalten. Demery und Duggan rechnen mit immer ausgefeilteren technischen Lösungen zur Verbesserung des Kundenerlebnisses. Mit der Weiterentwicklung von M2M-Dienstleistungen (Machine to Machine) und dem Internet der Dinge ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass Hersteller Einkäufer direkt benachrichtigen, wenn eine Komponente Anzeichen von Verschleiß zeigt und ausgetauscht werden sollte. „Wenn ein Unternehmen ein Produkt nachbestellen muss, wird auf der E-Commerce-Plattform automatisch eine Bestellung aufgegeben, wenn das Unternehmen diesen Service vereinbart hat“, schließt Demery.