Los escándalos corporativos y los debates sobre el cambio climático han generado una evidente demanda de responsabilidad social corporativa (RSC). Para inversores, clientes y empleados, la pregunta ya no es si una empresa debe asumir responsabilidades, sino cómo debe asumirlas.

Industria

A ctualmente, la mayoría de las grandes empresas globales tienen una política de RSC que exhiben públicamente en sus páginas web corporativas y sus informes anuales. Existen directrices como las de la Iniciativa mundial de presentación de informes para informar sobre la labor de una empresa en temas de medio ambiente, responsabilidad social, gobierno y control. Las organizaciones no gubernamentales (ONG) y los medios de comunicación miran con lupa a las empresas y sus proveedores para detectar cualquier desviación de sus códigos de conducta en temas éticos, sociales y medioambientales. En pocos años, la responsabilidad corporativa ha adquirido una importancia trascendental.

No hay ninguna manera fácil de implementar un buen sistema de RSC. No existe una solución que valga para todo el mundo. Distintas empresas tienen distinta influencia en la sociedad. Algunas empresas intentan minimizar la huella ecológica que dejan mediante el uso de tecnologías nuevas que reducen sus emisiones. Otras optan por apoyar a organizaciones benéficas o proyectos que traten de mejorar las condiciones locales de trabajo y vida o en otras zonas con problemas.

“La RSC consiste en asumir responsabilidad no sólo a la hora de respetar las leyes y las normas generales, sino también para abordar aquellos temas que más nos preocupan”, dice Tommy Borglund, consultor sénior de
Hallvarsson & Halvarsson, una firma sueca de consultores de comunicación. “Para ganar confianza, debes tener el valor de abordar los temas difíciles”.

Las empresas que tienen más desarrollada la RSC muchas veces son aquellas con los problemas más graves, ya que están sometidas a una vigilancia constante.

“Tomemos como ejemplo el sector energético”, dice Borglund. “Las empresas que emiten grandes cantidades de CO2 son las que están trabajando más para reducirlas. Empresas petroleras como Shell y BP fueron pioneras en este campo por las presiones constantes de las organizaciones ecologistas. El productor sueco de energía Vattenfall es otro buen ejemplo de ello”.

Según Borglund, hay que identificar los temas que más interesan a cada parte interesada, ya sean empleados, inversores o clientes. Las condiciones laborales y los derechos humanos son otros campos incluidos comúnmente en la RSC. Las expectativas que deben cumplir las empresas globales son cada vez mayores y la cadena de responsabilidad se va alargando.

“La mayoría de los problemas en los últimos años están relacionados con los sub-sub-proveedores, por ejemplo, en la industria textil”, dice Borglund. “A medida que mejoran las condiciones en las fábricas que confeccionan las prendas, la atención se va centrando en las condiciones de trabajo de quienes suministran el algodón”.

“Las empresas grandes tienen más responsabilidad porque afectan a más personas”, sostiene. “Cuanto más poder tienes, más responsabilidad debes compartir”.

Aunque el concepto de RSC parece bastante homogéneo entre un país y otro, existen amplias variaciones según el tamaño de las empresas, dice Ralf Frank, director general de la Sociedad Alemana de Profesionales de la Inversión.

“Mientras los fabricantes de automóviles generalmente trabajan de forma activa en temas de RSC, no suele ser el caso de sus proveedores”, dice Frank. “De hecho, es una situación con cierto riesgo para las empresas pequeñas y medianas, ya que las grandes empresas exigirán un compromiso cada vez mayor con la RSC”.

“La mayoría de las empresas globales afirman que la RSC es importante, pero raras veces verás a un alto directivo hablando con inversores u otras partes interesadas acerca de la RSC y de por qué es importante. La RSC parece convertirse en un ejercicio de comunicación ejecutado desde un departamento especial. Como resultado, muchas veces despierta desconfianza al considerarse una acción de relaciones públicas o márketing”, dice.

Tommy Borglund coincide: “Hay empresas que no cambian sustancialmente su negocio o conducta pero se apuntan a la moda de la RSC con campañas de comunicación y publicidad. Si estas empresas no han trabajado seriamente en las áreas que deben mejorarse, están arriesgando mucho. Los medios de comunicación y las ONG pueden ponerles en evidencia y el escándalo resultante puede tener efectos muy negativos”.

La responsabilidad social corporativa puede ayudar al negocio, según Borglund. Una buena política que incluya programas de formación para los empleados puede reforzar la empresa tanto internamente como a los ojos de los clientes e inversores. Una solución sin consecuencias para el clima puede ser un claro argumento de venta y una clara responsabilidad corporativa es ciertamente una herramienta competitiva, pero ¿es suficiente incentivo?

Desde el punto de vista de los inversores, la RSC impulsa el valor financiero a largo plazo. Pero, a corto plazo, puede reducir el riesgo de que una empresa se vea involucrada en un escándalo de índole ética que afecte a su marca y a su reputación.

El debate sobre la ética en la actividad empresarial no es nuevo, pero el debate sobre la responsabilidad corporativa se inició como reacción a una creciente concienciación medioambiental y una serie de escándalos corporativos y financieros en los años 80 y 90. El informe Brundtland sobre el desarrollo sostenible, presentado a las Naciones Unidas en 1987, destacaba los retos medioambientales a los que habría que dar respuesta. El debate ético llegó a los titulares de la prensa a través de escándalos como las malas condiciones de trabajo de algunas fábricas de calzado en Asia y el hundimiento de una plataforma petrolífera en el Atlántico.

“En aquella época, toda la iniciativa en los temas de derechos humanos y medio ambiente partía de las ONG”, explica Borglund. “No fue hasta el cambio de milenio cuando las empresas empezaron a aceptar su responsabilidad. En ese sentido, el concepto de RSC sólo tiene 10 años de antigüedad”.

Borglund enumera tres grandes razones por las que las empresas cedieron ante las exigencias de las ONG de aquel tiempo. Una de ellas fueron los escándalos de algunas empresas importantes en Estados Unidos y en Europa. La segunda fueron las manifestaciones antiglobalización en las reuniones globales de Seattle, Génova y Gotemburgo. La tercera fue el hundimiento de las empresas de telecomunicaciones en las bolsas. La respuesta política fue la introducción de nuevas normativas. La ONU creó el Pacto Mundial, una invitación a las empresas para mostrar su responsabilidad corporativa, con la finalidad de que la globalización beneficiara a todos los habitantes del planeta. Las empresas sintieron una necesidad de encontrar nuevas formas de ganar la confianza de los ciudadanos y empezó a tomar forma la RSC como estrategia empresarial.

“Fue como una oleada de RSC, que empezó en la industria manufacturera”, dice Borglund. “Hace un par de años, pensábamos que ya había tocado techo, pero hoy vemos un proceso nuevo y más profundo en el que también participa el sector financiero”.

Señala que grandes inversores como JP Morgan, AXA y Pictet firmaron el Pacto Mundial, que exige un compromiso ético a cualquier empresa en la que invierten. La actual crisis financiera ha vuelto a situar la ética en primer plano.

“El debate en torno a los programas de incentivos y las primas puede dañar las marcas de las empresas en caso de mal uso”, dice Borglund. “También se está produciendo un intenso debate en el seno del sector bancario que cuestiona los riesgos asumidos para ganar dinero”.

Borglund y Frank coinciden en que las crisis financieras tienen un escaso efecto sobre el compromiso con la RSC.

“Evidentemente, puede haber menos inversiones nuevas”, dice Borglund, “pero, en comparación con otras cosas, crece la importancia de dedicar recursos a la RSC. Su impulso es imparable”.