Depuis son bastion turc, le groupe électroménager Arçelik se lance sur de nouveaux marchés en Chine et aux USA en se servant de l’innovation et de la technologie pour prendre la main.

Que vous congeliezde la nourriture, laviez des vêtements ou regardiez la télévision dans le sud-est de l’Europe ou au Proche-Orient, il y a de grandes chances pour que l’appareil électroménager concerné soit fabriqué par Arçelik. Déjà leader dans son pays d’origine, la Turquie, ce groupe ambitieux et infatigable poursuit sa progression sur le marché mondial de l’électroménager. Parallèlement, il lance de nouvelles lignes de produits et repousse les limites de la technique en intensifiant ses efforts en matière de recherche et développement, efforts qui ont déjà donné naissance à plusieurs innovations ces dernières années.

Chez lui, Arçelik a une clientèle fidèle. Près de 15 millions de foyers turcs utilisent au moins un produit de la marque. Il n’est pas étonnant que le groupe remporte un tel succès. Peu après sa fondation en 1955, l’entreprise, qui fabrique alors du mobilier en acier inoxydable, se lance dans l’électroménager pour répondre à la demande en appareils modernes. En s’adaptant et en innovant rapidement, elle sort les premiers lavelinge 100 % turcs en 1959, suivis des premiers réfrigérateurs l’année suivante. L’électroménager a toujours été, et continuera certainement d’être le secteur que l’on assimile le plus souvent à la marque. Selon Oğuzhan Öztürk, directeur produits lave-linge, 70 % de la production totale concerne cette activité, ce qui représente plus de trois millions de lave-linge et réfrigérateurs, et 1,5 million de fours rien qu’en 2005.

Le groupe compte neuf sites de fabrication dont deux à l’étranger. L’un des plus affairé est celui de Tuzla, dans la banlieue stambouliote, 50 000 m² comprenant une chaîne de production de lave-linge. Cette usine ultrapropre et extrêmement performante ne produit qu’un seul type de produit. D’après Oğuzhan Öztürk, ce système, qui est une véritable tradition, permet de faciliter la segmentation et la quantification de la vaste gamme du groupe. « Cette stratégie ‘une usine, un produit’ remonte à plusieurs années. »

Sa gamme de produitsne se limite pas qu’à l’électroménager. Arçelik propose aussi une vaste sélection de biens ménagers non électroniques (mobilier, cuisines prêtes à monter, linge de maison) et appareils audiovisuels (téléviseurs, chaînes hi-fi…) fabriqués par ses soins ou par ses nombreuses filiales. Avec une telle offre, il est presque possible de n’aménager son intérieur qu’avec des produits de cette marque.

La Turquie reste la principale source de recettes d’Arçelik dont les ventes nettes se sont élevées à 1,86 milliard d’euros en 2005, soit 61 % de son chiffre d’affaires total. Mais ses produits sont distribués dans une centaine de pays. En 2005, le groupe a ouvert des sociétés de ventes et de marketing en Italie et dans des pays émergents d’Europe centrale comme la Hongrie et la République tchèque. Avant cela, il a racheté plusieurs marques bien connues en Europe, dont Arctic en Roumanie en 2002.

D’autres marchés sont en phase de conquête. En 2006, Arçelik a mis la dernière main à sa première usine en Russie. Ce site fabriquera des lave-linge pour répondre à l’augmentation de la demande. À plein rendement, il produira chaque année 900 000 unités.

Cette même année, le groupe turc a aussi commencé à expédier des lave-vaisselle vers les États-Unis. Un autre marché potentiel est la Chine, ciblée pour une future expansion. À l’heure actuelle, lave-linge et lavevaisselle y sont envoyés depuis les sites de production nationaux, mais il est prévu d’y faire construire une usine de fabrication de lave-linge à chargement frontal. Cet investissement mettrait le groupe sur la voie d’une vraie implantation mondiale. « Nous exporterons vers les USA depuis la Chine si nous réussissons là-bas », indique Oğuzhan Öztürk.

Ces nouveaux marchésprofiteront des fruits des efforts de recherche et développement d’Arçelik. Le groupe réserve 1 % de son chiffre d’affaires annuel à cette activité, une dépense qui a donné naissance à de nombreuses innovations dont la technologie « Direct Drive », qui permet aux lave-linge de fonctionner en silence et avec stabilité, et le premier lave-vaisselle avec moteur à courant continu sans balais.

D’autres appareils ont bénéficié de cette inventivité. « Nos sèche-linge sont les moins gourmands en énergie du monde », affirme Oğuzhan Öztürk. En 2005, Arçelik a investi 6,6 millions d’euros dans la production de sèche-linge en Turquie, une première dans ce pays. Il a aussi réservé 25,6 millions d’euros pour transférer le site de production de sèche-linge vers la zone industrielle de Tekirdağ Çerkezköy, une décision motivée, selon le directeur des opérations commerciales, par le besoin de répondre aux attentes des clients et d’exploiter un potentiel sur le marché. La construction de la nouvelle usine a commencé au second semestre 2006 et celle-ci devrait être opérationnelle au second semestre 2007.

En 2005, Arçelik a fêté son 50e anniversaire en grande pompe : ses ventes annuelles ont augmenté de 14 %. Cette année-là, son chiffre d’affaires total s’est élevé à près de 3,1 milliards d’euros. En outre, le groupe a investi 58 millions d’euros dans la construction de son usine russe et a ajouté une nouvelle chaîne de production de congélateurs coffre d’une valeur de cinq millions d’euros sur son site Arctic en Roumanie.Selon Oğuzhan Öztürk, l’avenir est tout aussi prometteur. Arçelik espère annoncer pour 2006 un chiffre d’affaires de 3,5 milliards d’euros, suite à ses opérations
marketing et à son implantation officielle sur le marché chinois. Ne se satisfaisant pas de la simple croissance de ses ventes, il s’est fixé pour objectif de posséder l’une des dix premières marques mondiales d’ici 2010. Y parviendra-t-il ? À en croire l’ambition, le dynamisme et la réussite affichés ces 50 dernières années, il y a de grandes chances pour que la réponse soit oui.

Flux ininterrompu

Dans les usines Arçelik, les boîtes conte­nant les roulements SKF sont stockées dans un endroit stratégique. SKF veille à ce que le fabricant d’électroménager soit constamment approvisionné en roulements de la série 6000.
« Nous avons instauré un système de livraison 24 heures/24, toute l’année, indique Tosun Benk, directeur général de SKF Turquie, basée à Istanbul. Il est impossible d’imposer à nos clients l’ouverture de l’entrepôt ou des bureaux. »
Arçelik est l’un des plus importants et des plus anciens clients de SKF en Turquie. SKF lui fournit des roulements depuis le milieu des années 1970. La filiale de SKF en Turquie s’approvisionne en roulements dans les usines européennes du Groupe.