Anne Gregory, directrice de la plus grande institution universitaire de relations publiques d’Europe, explique à Evolution en quoi son boucher est un modèle pour toute organisation s’efforçant d’améliorer sa communication.

La meilleure communication de base se doit de respecter trois règles : sincérité, précision des informations et accès du chargé de communication à la haute direction.

Ces règles pourraient être tirées de n’importe quel manuel de relations publiques actuel, mais on les attribue à Ivy Ledbetter Lee, attaché de presse américain en activité il y a un siècle et qui comptait parmi sa clientèle des hommes d’affaires légendaires tels que le magnat du pétrole John D. Rockefeller.

Depuis cette époque, nous sommes passés d’une société industrielle à une société de l’information, et, ce faisant, avons connu d’innombrables révolutions en matière de technologies de la communication. L’exercice des relations publiques (RP) a néanmoins conservé un côté foutraque, adoptant, dans la pratique, une approche plus voisine de la plomberie que de l’univers universitaire.

Mais cela change, et la spécialiste de la communication en entreprise qu’est Anne Gregory y est pour beaucoup.

Anne Gregory est entrée dans cette sphère professionnelle dans les années 1980 après quelques années passées à la BBC en tant que reporter radio. Douze ans plus tard, elle rejoint le milieu universitaire et fonde à la Leeds Metropolitan University le Public Relations Group, l’un des plus grands et des plus influents centres d’études de RP d’Europe. Elle est actuellement l’une des spécialistes les plus recherchées par les organisateurs de conférences et a consacré plusieurs livres et articles au domaine des RP et de la communication. Elle a conservé sa passion pour ces disciplines, dont on sait qu’elles ont transformé plus d’un simple mortel en cynique. « C’est un privilège pour moi de travailler dans un domaine qui nous définit en tant qu’êtres humains. »

En quoi le rôle de la communication d’entreprise a-t-il évolué ces dernières décennies ? « La nature des entreprises a changé : elles sont passées du stade où la valeur actionnariale était reine – et où elles n’avaient avant tout, principalement et presque uniquement, des comptes à rendre qu’à leurs actionnaires – à celui d’une société civile où chaque citoyen a un rôle à jouer. Les entreprises sont désormais de plus en plus définies par leur communication, et tout ce qu’elles font est de la communication : leurs locaux, la manière dont leurs collaborateurs répondent au téléphone, le fonctionnement du service après-vente, le traitement des plaintes… tout ce qu’elles font est une forme de communication, même la manière dont leurs salariés s’expriment et s’habillent. »

« Je me souviens d’une très belle déclaration d’un PDG rencontré il y a quelque temps : « Avant, les analystes financiers de Londres me demandaient des explications et j’avais trois mois pour m’y préparer car c’est à ce moment-là que l’exercice financier prenait fin. Maintenant, un jeune boutonneux avec un ordinateur peut me demander n’importe quoi, à n’importe quelle heure, depuis sa chambre. »

La plupart des entreprises font semblants d’être intéressées par la transparence en matière de communication, mais joignent-elles le geste à la parole ?

« Elles sont bien obligées de penser à la communication. Prenez l’exemple de BP en ce moment : elle doit répondre de ses actes devant toute une série d’instances et d’individus qui sont partie prenante et auxquels on accorde de l’importance. Elle doit réagir face à cela. Ce n’était pas le cas avant. Le monde a changé. »

Comment BP s’en est-elle tirée face à la marée noire de Louisiane ?

« À bien des égards, BP fait exactement ce qu’il faut faire. Elle ne s’est jamais plainte des sommes qu’elle a dû investir, elle recherche des solutions techniques et fait tout son possible. À mon avis, la clé de la réussite ou de l’échec en matière de communication, c’est la manière dont on appréhende le contexte. Par exemple, comprend-t-elle vraiment bien la politique des États-Unis en ce moment ? Les élections de mi-mandat approchent, ça, c’est l’une des dimensions. Saisit-elle vraiment la culture de ces petites communautés de pêcheurs autour du golfe du Mexique ? Elle ne semblait pas savoir comment celles-ci fonctionnent ou elle ne souhaitait pas faire appel à leur savoir-faire. On aurait dû aller les voir et leur dire : « Vous connaissez ce milieu. On a besoin de votre aide. » Puis on aurait veillé à ce qu’elles soient impliquées dans l’élaboration des solutions ! »

Pouvez-vous nous donner des exemples de bonnes stratégies de communication et RP ?

« Mon boucher est le meilleur communicant que je connaisse. Il dirige son propre magasin, il connaît le nom de chaque client et, dès qu’on entre, on ressent immédiatement une affinité directe. Il ne m’a jamais vendu quelque chose de mauvaise qualité. Il manifeste toujours de l’intérêt, a toujours le temps de bavarder un peu, et il respecte ses propres valeurs. Il a également une politique de responsabilité sociétale : il demande 50 pence [58 centimes] pour une association caritative contre un paquet d’os pour votre chien. Ainsi, il donne beaucoup d’argent chaque année à une bonne œuvre alors qu’il pourrait le gagner et le garder. Je pense qu’il s’agit là d’un bel exemple de la manière dont les entreprises pourraient fonctionner. Respecter vos valeurs, connaissez bien et prenez soin des parties prenantes, et agissez honorablement vis-à-vis de la société. »

Comme beaucoup de professionnels de la communication, vous êtes une ancienne journaliste. Comment la relation entre les RP et le journalisme a-t-elle évolué ces dernières décennies ?

« Je me fais du souci pour le journalisme. L’équilibre des pouvoirs a glissé en faveur de la communication d’entreprise, parce que c’est là où sont toutes les ressources. Une bonne partie de ce que l’on peut lire dans les journaux provient de communiqués de presse ou de publireportages qui ne sont pas contestés. Ceci n’est pas le rôle de la presse. Je pense que son rôle, et celui des journalistes, est de demander des comptes aux entreprises. Mais ils sont privés de ressources [pour ce faire]. Cela m’inquiète que les journalistes vont finir par devenir des synthétiseurs d’infos. Ce n’est pas normal. Les responsables de RP devraient faire campagne pour un bon journalisme et pour une presse dynamique. C’est essentiel pour la démocratie. »

Y a-t-il une déontologie dans la communication ?

« J’aime le penser. C’est en tout cas ce que j’enseigne, car une organisation est jugée sur sa réputation et sur ses valeurs. S’il n’y a pas un fond d’intégrité, personne ne veut avoir à faire avec vous. C’est foncièrement mal de tromper les gens, et ce n’est ce à quoi les RP doivent se résumer. »