L’esprit de service
Poussées par les technologies numériques, des entreprises de nombreux secteurs migrent du modèle traditionnel de vente d’un produit seul vers en plus celui de services et d’assistance en continu.
U n nouveau modèle économique est en train de prendre racine dans l’univers de la transformation industrielle à un moment où un nombre croissant d’entreprises ajoute des services à leur offre axée sur les produits. Cette focalisation sur la vente des solutions apportées par les produits plutôt que sur les produits eux-mêmes s’inscrit dans une tendance mondiale d’une économie plus fonctionnelle.
De nombreux secteurs industriels adoptent cet esprit de service. Pour améliorer la qualité et la durée de service des produits, les producteurs d’énergie et fabricants d’équipements industriels notamment ont recours à la maintenance prédictive, l’assistance dépannage, la facturation à l’usage et l’approvisionnement en pièces détachées. General Electric a ainsi opté pour les services du cloud, l’analytique et les capteurs en ligne pour contrôler l’usage et l’état de ses turboréacteurs afin de pronostiquer en amont d’éventuelles pannes. Cette stratégie s’est traduite par un accroissement de la disponibilité et une baisse des coûts du cycle de vie.
La numérisation croissante des processus de fabrication et l’interconnectivité des biens qu’ils produisent, ce que l’on désigne souvent par Industrie 4.0, sont les moteurs de cette transformation. Celle-ci est également alimentée par l’intelligence artificielle (IA) et l’explosion des appareils connectés de l’Internet des objets (IdO).
Les entreprises dotées de ces technologies sont capables de détecter immédiatement les problèmes et d’optimiser le temps de bon fonctionnement des produits à l’aide des données et des logiciels d’analyse prédictive et de maintenance proactive reposant sur l’intelligence artificielle. Au lieu de vendre uniquement l’équipement aux clients, les fabricants peuvent lui adjoindre un contrat de maintenance et de réparation. Les machines sont plus longtemps disponibles car tombant moins souvent en panne et les coûts de réparation moins conséquents. Les fabricants peuvent valoriser les données envoyées par les capteurs IdO installés sur les produits en recettes générées tout au long du cycle de vie des produits.
Exemple souvent cité dans ce glorieux nouveau monde de la « servicisation » comme l’appellent certains, Rolls-Royce, un géant industriel qui fabrique des turboréacteurs, des sous-marins, des turbines à gaz et d’énormes moteurs pour porte-conteneurs. Le groupe s’est rendu compte qu’il pouvait vendre le temps de bon fonctionnement de ses moteurs, plutôt que simplement ses moteurs, en faisant appel à l’analyse prédictive, l’IdO et l’apprentissage artificiel. Il a été le premier à lancer les accords de maintenance « horaire » (Power-by-Hour) aux termes desquels il ne facture ses clients qu’en fonction du nombre réel d’heures de fonctionnement des moteurs. En se positionnant en tant que prestataire de services, le motoriste peut proposer un résultat, plutôt qu’un simple produit, et potentiellement plus de valeur ajoutée au client.
Rotation à vie
Depuis des dizaines d’années, SKF propose des services sous diverses appellations : fonctionnement sans problème TFO, solutions de maintenance intégrées IMS, fiabilité pilotée par l’opérateur ODR, maintenance prédictive et services de diagnostic à distance.
Le dernier en date est un programme de solutions intégrées portant sur l’amélioration des performances des équipements tournants des clients. SKF Rotation For Life est un contrat longue durée à échéances mensuelles axé sur les performances qui associe, dans une offre groupée, technologie des roulements, détectabilité des dommages et services de fiabilité.
Généralement, les roulements sont acquis à prix fixe, mais ce type de transaction ne tient pas compte de nombreux éléments interdépendants qui contribuent aux performances des équipements tournants et du coût du cycle de vie global. Les économies réalisées découlent d’une part de l’augmentation de la disponibilité des équipements et de l’autre de la réduction du capital investi, optimisant le stock de pièces détachées et minimisant les déchets.
Cette approche reflète le nouvel esprit de service : s’écarter du modèle de l’acquisition en fonction du prix à l’unité/prix du produit pour encourager les clients à prendre une décision d’achat reposant sur le coût du cycle de vie pour une fiabilité optimisée des machines.
De la même manière, le fabricant d’ascenseurs thyssenkrupp a bouleversé le marché avec MAX, la première solution de maintenance prédictive en temps réel basée sur le cloud du secteur. L’entreprise a installé des capteurs sur les pièces et équipé ses techniciens de lunettes de réalité augmentée. De simple fournisseur d’ascenseurs, elle est devenue vendeur de « temps de bon fonctionnement ». À ses dires, cette technologie de maintenance par informatique a la capacité de réduire les temps d’immobilisation de 50 %.
De nombreuses autres entreprises lui emboîtent le pas. Le constructeur de bus, cars et camions Scania propose des plans de maintenance flexibles : un système de diagnostic embarqué prévient le propriétaire quand il est nécessaire de faire réviser son véhicule à l’atelier.
Le groupe industriel Atlas Copco a lancé FleetLink, un système télématique destiné à fournir aux acheteurs de matériel de BTP un outil optimisant l’usage de leur flotte et diminuant les coûts de maintenance pour économiser temps et argent. Quant à Trelleborg, producteur de solutions en polymère, son principal message est que les solutions antivibrations et de suspension peuvent prolonger la vie des véhicules des clients, accroître la productivité et améliorer la sécurité.
Les services permettent de nouer des liens plus étroits avec les clients, renforçant leur fidélité et la personnalisation des produits. Le fabricant de matériel minier et de construction Epiroc a créé des centres d’applications régionaux dans cinq villes stratégiques du globe afin de satisfaire les demandes des clients portant sur l’augmentation de la disponibilité, l’amélioration de la sécurité et la baisse des coûts d’exploitation en tirant parti des technologies d’automatisation et de numérisation. « Le centre d’applications régional est dédié à la formation d’une équipe spécialisée prête à intervenir chez le client pour déployer le savoir-faire, les produits d’automatisation et les outils digitaux nécessaires », explique Kumeshan Naidu, directeur du centre d’application régional d’Afrique du Sud, au site Internet Mining.com.
Les services peuvent représenter une source de revenus stable et régulière provenant d’activités telles que l’assistance, la maintenance et la réparation. Celles-ci peuvent se prolonger bien au-delà de la durée de vie utile d’un produit et générer des marges intéressantes.
Les données relatives aux performances des produits peuvent servir à de prochaines améliorations et ont tendance à resserrer le cycle de développement des nouveautés. Par ailleurs, l’esprit de service peut inciter les clients à rester fidèles à la marque pour leurs futurs achats.
Sur le marché actuel, où de nombreux fabricants font très peu de marges sur les produits et doivent rivaliser avec les importations meilleur marché venues de l’étranger, adjoindre des services à la vente d’un produit accroît la compétitivité.
Il est évident qu’un modèle reposant sur une société du jetable n’est pas envisageable sur le long terme.
Selon le professeur Ioannis Bellos de l’École de commerce de l’université George Mason de Fairfax, en Virginie, et le professeur Mark Ferguson de l’École de commerce Moore de l’université de Caroline du Sud à Columbia, une économie axée sur les services est un atout pour un avenir plus respectueux de l’environnement. Ils affirment que la migration des entreprises traditionnelles orientées produits vers des modèles plus portés vers le service représente un remède à la société du tout-jetable d’aujourd’hui. « Il est évident qu’un modèle reposant sur une société du jetable n’est pas envisageable sur le long terme, ont-ils écrit dans une étude consacrée au phénomène de l’économie de service. Déplacer le point de départ de la transaction du produit à son utilisation peut restructurer l’économie de la consommation et encourager une utilisation plus éco-responsable des produits. »
Le passage à un modèle reposant sur le service implique une nouvelle responsabilité de la part des prestataires de services et d’assistance associés au cycle de vie du produit dans son ensemble. Ils devront peut-être repenser les fonctions au sein de leur organisation, en particulier les fonctions commerciales chargées de définir, vendre et accompagner les propositions de valeur. Le partenariat entre les structures commerciales et les clients doit être solide afin de comprendre ce que ces derniers recherchent.
Les équipes des services clients doivent être étroitement intégrées à la structure commerciale de manière à pouvoir anticiper les problèmes et proposer des solutions en amont, par exemple réexpédier automatiquement une livraison égarée.
Les modèles de tarification traditionnels doivent également s’adapter et passer du prix unitaire à un prix par heure de disponibilité, par exemple. Si traditionnellement les sources de recettes étaient la vente du plus grand nombre possible de produits, les nouvelles sources digitalisées concernent autant les produits que les services.
Plus le système de diagnostic intégré aux produits est sophistiqué, plus l’acheteur s’attend à ce que le vendeur offre une assistance digne d’accompagner ces produits et ces solutions. L’absence d’un tel support pourrait être désastreux si on souhaite que le client reste fidèle à la marque.
La transition ne va certes se produire du jour au lendemain, néanmoins l’économie de service est en marche. En s’adaptant aux changements radicaux du marché, investissant dans de nouvelles technologies et adaptant les modèles économiques, les fabricants ne peuvent que se féliciter de faire partie du secteur des solutions.
Pour la plupart des entreprises, aucun retour en arrière n’est possible. Inscrire les services et l’assistance au cœur du processus de développement des produits profitera indubitablement à celles cherchant à tisser des liens dans la durée avec les clients, à optimiser leurs bénéfices et à contribuer à une économie qui aura un impact plus positif sur l’environnement.
