Dans notre société d’information tous azimuts, les consommateurs prennent le pouvoir, imposant parfois aux entreprises ce qu’elles doivent produire pour eux. Pour rester dans la course, les fabricants de tous horizons prennent note.

Avec l’avènementd’Internet et du téléchargement illégal, les consommateurs les moins scrupuleux peuvent regarder et écouter ce qu’ils veulent, quand ils veulent et où ils veulent.

Ce nouveau comportement a chamboulé les canaux de distribution traditionnelle de musique et de films. Résultat, la fréquentation des cinémas et les achats de CD déclinent dans le monde entier. Et ce jeu de tir à la corde entre consommateurs et producteurs est doucement en train de révolutionner toutes les industries.

Dans l’univers de la publicité et du marketing, par exemple, les moyens très coûteux que sont l’affichage en plein air et les spots de pub ne sont plus considérés comme les outils optimaux pour toucher le public ciblé. Selon le cabinet d’études Forrester Research, en 2005, 50 % des consommateurs étaient plus enclins à être influencés par le bouche-à-oreille que par la publicité dans les radios/télés.

Bombardé d’information, le public recherche tout seul les messages qu’il veut entendre, que ce soit par les boîtes à messages d’Internet, les sites Web, les baladodiffusions, les blogs ou la rumeur publique. D’après les experts, les entreprises se doivent de s’associer à ces nouveaux médias et non de les combattre comme ce fut le cas de l’industrie du disque et de Napster il y a quelques années. Cette bataille mémorable a bien résulter dans la fermeture du site, mais bien d’autres services gratuits ont pris sa place depuis.

« Les consommateurs chevronnés sont amateurs d’information détaillée sur où trouver ce qu’il y a de mieux, de moins cher, d’inédit, de plus sain, de plus cool, etc. C’est le plaisir d’obtenir l’information instantanément », estime Reinar Evers, fondateur de trendwatching.com, site Web qui détecte et analyse les tendances à l’aide de 8 000 contacts dispersés dans le monde entier.

Les tendancesles plus récentes détectées par le site sont relatives à la façon dont les TIC transforment nos modes d’achat, d’utilisation, de partage de l’information sur les produits. Parmi les tendances classées par ordre alphabétique, on trouve massclusivity (exclusivité pour les masses), minipreneurs (consommateurs devenant entrepreneurs) ou tryvertising (consommateurs essayant les nouveaux produits).

« Le désir de trouver des informations pertinentes est insatiable et passera bientôt du monde électronique au monde réel, indique Reinar Evers. Préparez-vous à vous familiariser avec ‘cliquer-savoir, ‘envoyer un message-savoir’, ‘écouter-savoir’, ‘sentir-savoir’, ou ‘appuyer-savoir’. »

Dans certains cas, ce sont les consommateurs qui imposent aux entreprises ce qu’elles doivent produire pour eux. Le New York Times relate dans son édition du 18 juin 2006 que John Fluevog, le Canadien qui chausse les stars du cinéma et les top-modèles, demande à ses clients de lui décrire les chaussures de leurs rêves. Ceux-ci envoient leurs idées sur son site Web fluevog.com et les créations les plus prometteuses sont fabriquées et commercialisées.

L’article du journal mentionne aussi Eric von Hippel, responsable du groupe d’innovateurs et d’entrepreneurs de la Sloane School of Management de l’institut de technologie du Massachusetts, qui appelle ce phénomène « l’innovation par les utilisateurs pilotes » et a étudié ses effets sur toutes sortes d’industries, des équipements pour sports de l’extrême à ceux pour le secteur médical. L’article du journal mentionne aussi Eric von Hippel, responsable du groupe d’innovateurs et d’entrepreneurs de la Sloane School of Management de l’institut de technologie du Massachusetts, qui appelle ce phénomène « l’innovation par les utilisateurs pilotes » et a étudié ses effets sur toutes sortes d’industries, des équipements pour sports de l’extrême à ceux pour le secteur médical.

D’après l’enseignant,dans une société où les consommateurs sont reliés par des outils de communication par Internet haut débit, les utilisateurs d’un produit trouvent toujours moyen de l’améliorer avant le fabricant. Les entreprises qui souhaitent se distinguer sur les marchés de la consommation à forte rotation ont tout intérêt à inviter ces consommateurs à contribuer au développement produit.

« Innover seuls coûte de moins en moins cher aux utilisateurs. Les études de marché habituelles, qui demandent aux consommateurs ce qu’ils veulent, sont inutiles. Il suffit de déterminer ce que les utilisateurs les plus avancés d’un produit font avec et de comprendre le sens de leurs innovations. »

On peut aussi faire mieux qu’écouter les utilisateurs les plus passionnés. Jones Soda, un producteur de boissons non alcoolisées de Seattle qui commerciale déjà les sodas Blue Bubblegum et Fufu Berry, implique ses clients finaux dans l’évolution de sa marque. Ainsi, les étiquettes sont de très belles photos noir et blanc envoyées par les consommateurs sur le site Web jonessoda.com. Ce sont les internautes eux-mêmes qui élisent les photos qui finissent sur les bouteilles. Ses clients peuvent même commander des packs de 12 bouteilles sur lesquelles se bild urent leurs propres photos. Cette personnalisation par Internet est devenue une activité à forte marge pour Jones Soda. Peut-être s’agit il là d’un exemple à suivre.

Jones est-il un fabricant de boissons non alcoolisées, une société de vente en ligne ou une compagnie de réseautage social ? « Nous sommes tout cela, répond Peter van Stolk, son fondateur et directeur. Notre objectif est de trouver d’autres moyens permettant aux clients d’exercer leurs droits sur la marque. »

Mais mettre les consommateursdans le coup peut avoir ses inconvénients. Selon une étude effectuée en 2005 par Intelliseek, cabinet de veille marketing dont le siège est à Cincinnati, dans l’Ohio, et qui compte parmi sa clientèle des poids lourds comme Nokia, Microsoft, Sony et Toyota, certaines entreprises n’hésitent pas lors de leur première incursion dans ce nouvel univers à créer un « buzz » artificiel autour de leurs produits en payant des consommateurs afin qu’ils recommandent tel produit ou telle marque. Cette méthode, baptisée « shill marketing » n’est ni plus, ni moins qu’une tactique de guérilla.

Selon l’étude, un tiers des participants serait déçu si un contact à qui ils font confiance ne révélait pas qu’il est payé par une entreprise ou qu’il collabore avec elle; 26 % affirment qu’ils n’accorderaient plus de crédit à l’opinion de cet ami ; 30 % déclarent qu’ils seraient moins enclins à acheter un produit ou un service de la société en question. « La confiance est la charnière de toute publicité efficace, mais elle est extrêmement fragile », écrit Pete Blackshaw, directeur marketing d’Intelliseek sur le site Web de la société.