La planète doit faire face à nombre de difficultés économiques, sociales et environnementales complexes, le changement climatique faisant partie des questions les plus urgentes.

Qui appeler pour sauver la mise ? Selon une étude internationale récente publiée par l’agence de communication Havas Worldwide, pour beaucoup d’entre nous, la réponse est : les entreprises.

Pour son enquête Communities and Citizenship (Communauté et Citoyenneté), l’agence a interrogé plus de 10 000 adultes dans 31 pays sur les rôles que devraient jouer consommateurs, entreprises et politiques. Plus des deux tiers ont répondu que les entreprises sont autant un vecteur de création de changement social positif que les gouvernements. Six sondés sur dix s’attendent à ce qu’elles jouent un rôle croissant dans la recherche de solutions aux principaux maux de la planète.
Selon l’enquête, leurs attentes découlent de trois facteurs : les entreprises ont gagné en envergure et en puissance ; on estime souvent qu’elles sont mieux administrées que les États ; à l’ère des médias sociaux, les consommateurs ont le sentiment d’avoir plus le pouvoir d’influencer la conduite des entreprises.

Le monde des affaires est-il prêt et capable d’endosser les responsabilités que les consommateurs veulent lui confier ? Le veut-il ?

De l’avis de David Jones, PDG de Havas et cofondateur de l’ONG One Young World, plateforme pour les leaders de demain, pour survivre, les entreprises devront faire le bien. « Grâce au pouvoir des médias sociaux, on peut aujourd’hui censurer les sociétés. Celles qui agissent de manière responsable sont récompensées et celles qui se conduisent mal sont punies. Des dictateurs déchus des pays du printemps arabe à News International [groupe de presse], des bonus des banquiers à la fraude fiscale, vous êtes sanctionné si vous vous conduisez mal. »

Dans son ouvrage On a tous à y gagner – La révolution des médias sociaux, bien faire et faire le bien, il retrace l’évolution des entreprises socialement responsables entre « l’Âge de l’image » et l’actuel « Âge de la sanction » : « À l’Âge de l’image, dans les années 1990, il fallait paraître écolo et responsable. Les compagnies ne modifiaient pas nécessairement la manière dont elles menaient leurs affaires, mais elles se disaient que si elles faisaient semblant d’être vertueuses, écolos et agissant en faveur du développement durable, on achèterait leurs produits. Nous entrons aujourd’hui dans l’Âge de la sanction : si une entreprise ou un dirigeant se comporte mal, les gens ont la capacité, grâce aux médias sociaux, de la ou le démolir. »

L’univers de la politique internationale s’intéresse également à la responsabilité sociétale des firmes. Dans un article publié en 2012 par le quotidien britannique The Guardian, John Morrison, directeur de l’Institute for Human Rights and Business, faisait remarquer que l’on a désormais dépassé la notion de responsabilité sociétale des entreprises (RSE). D’après lui, l’adoption, en 2011, des Principes directeurs sur les droits de l’homme et des entreprises par le Conseil des droits de l’homme de l’ONU avait envoyé un message clair : « Les gouvernements ont ainsi affirmé que toutes les entreprises ont la responsabilité directe de leur impact et de prévenir les atteintes aux droits à l’origine desquelles elles pourraient être. Elles doivent également tout faire pour que des remèdes adéquats soient en place en cas de violation de ces droits. »

« L’Organisation de Coopération et de Développement Économique, l’Union européenne, l’Organisation internationale de normalisation et d’autres organisations se sont déjà alignées sur ces principes. On doit désormais repenser la RSE traditionnelle. »

David Jones affirme que les entreprises devraient être guidées par un maître mot : la transparence. Mais y a-t-il un risque à être trop transparent ? « Mieux vaut ne pas perdre de vue le principe suivant : si on ne veut pas retrouver une info à la une des journaux, autant ne pas la balancer sur Twitter. C’est très facile de se mettre dans le pétrin en postant des blagues ou des remarques si on n’a pas assez réfléchi à l’impact public des médias sociaux. »

Et quid de la raison d’être des entreprises – gagner de l’argent ? Dans son ouvrage, David Jones fait référence à l’économiste américain Milton Friedman, qui, dans les années 1970, affirmait que l’entreprise n’a d’autre rôle que de maximiser les bénéfices de ses actionnaires. Selon le PDG de Havas, cette affirmation est « obsolète ». Toutefois, les consommateurs qui souhaitent que les entreprises se conduisent de manière éthique ne s’opposent pas à ce qu’elles gagnent de l’argent, souligne-t-il : « Ils demandent simplement qu’elles le fassent comme il faut. »

David Jones a repéré un nouveau phénomène à l’Âge de la sanction, un nouveau type de partenariat entre deux acteurs de la société civile qui s’affrontaient d’habitude au sujet du progrès : les organisations non gouvernementales (ONG) et les entreprises. « On constate aujourd’hui que les compagnies commencent à se rendre compte de l’importance de faire le bien afin de réussir et, d’autre part, que les ONG collaborent avec elles, et leur font confiance, pour mener le changement. »
Quel sera le prochain « Âge » ? « Ce ne sera pas un âge, mais plutôt l’heure de la maturité pour les entreprises. J’ai hâte de vivre dans un monde où ceux qui auront le mieux réussi seront arrivés au sommet car ils auront aidé le plus d’individus ou fait le plus de bien. Et où les firmes les plus rentables seront celles qui auront eu l’impact le plus positif sur la planète. C’est le monde que nous pouvons créer, à mon avis. »