Si on revenait dix ans en arrière pour demander à des acheteurs B2B comment ils s’informent sur les nouveaux produits et fournisseurs, ils répondraient probablement : « Par le biais d’un commercial ». Alors qu’à l’époque, le grand public exploite déjà à fond Internet pour découvrir toutes les options de tel ou tel produit, le secteur du commerce interentreprises reste figé dans le passé, acheteurs et grossistes s’accrochant à des méthodes qui ont fait leurs preuves.

Dix ans plus tard, la situation a bien évolué. « Aujourd’hui, les acheteurs B2B procèdent sensiblement de la même manière que les consommateurs ordinaires », explique Giuseppe Ianni, directeur du développement commercial chez Sana Commerce, vendeur de logiciels spécialisés dans les solutions de commerce interentreprises pour grossistes. « Ils recherchent en ligne des produits et des services, que ce soit à partir d’un ordinateur de bureau, d’un smartphone ou d’une tablette. Et plutôt que de consulter une seule entreprise ou une seule marque pour trouver le produit ou la prestation dont ils ont besoin, ils en comparent cinq. »

Nous avons constaté que les acheteurs professionnels sont beaucoup plus avertis.
GIUSEPPE IANNI, directeur du développement commercial chez Sana Commerce

Selon lui, ce qui a changé, c’est que le commerce interentreprises s’est « banalisé » : les acheteurs B2B recherchent une expérience commerciale aussi riche et une information aussi étoffée que celles qu’ils rencontrent pour leurs achats personnels sur Internet.

« Nous avons constaté que les acheteurs professionnels sont beaucoup plus avertis. Ils trouvent les produits, étudient les services et vérifient la disponibilité et les tarifs. Plutôt que de commander par l’intermédiaire d’un représentant ou de demander des informations par fax, ils peuvent consulter très rapidement l’ensemble du catalogue d’une entreprise grâce au commerce électronique B2B. Ils peuvent acquérir le produit qu’ils recherchent en libre-service. »

Les chiffres montrent que l’évolution des attentes des acheteurs et de l’offre des fabricants ces dernières années transforme le commerce interentreprises. Évalué à largement moins d’un millier de milliards d’euros en 2010, le marché mondial devrait peser 6 300 milliards d’euros d’ici 2020, affirme une étude du cabinet-conseil américain Frost & Sullivan. Ceci signifie que le secteur représentera environ un quart des ventes de biens produits dans le monde.

Paul Demery, rédacteur de digitalcommerce360.com, site Web très respecté consacré au secteur industriel, pense que cette évolution est due à un changement de génération. « Une grande partie de la génération Y a grandi en vivant une expérience d’achat semblable à celle qu’offre Amazon ou d’autres sites de commerce électronique. Si certains d’entre eux sont devenus acheteurs professionnels, ils veulent le même vécu. »

Les acheteurs B2B peuvent actuellement faire leurs achats sur les sites des fabricants, mais également sur un large éventail de réseaux et de places de marché, poursuit-il. « Lancé en 2015, Amazon Business est une place de marché ouverte à Amazon et à d’autres vendeurs. » Alibaba est un autre grand acteur du commerce électronique B2B, il génère des centaines de milliards d’euros en mettant en contact des fabricants chinois avec des acheteurs nationaux et internationaux sur ses sites alibaba.com, 1688.com, etc.. De leur côté, les réseaux commerciaux B2B tels que SAP Ariba jouissent d’une grande popularité auprès des vendeurs et des acheteurs.

Pour rester compétitifs, souligne Liz Duggan, vice-présidente Commerce chez Siteworx, important fournisseur de solutions numériques B2B américain, les fabricants habiles sont en train de passer à la vitesse supérieure dans l’espace numérique. « Alors qu’avant, les entreprises proposaient un bon de commande sur fond d’écran vert qu’elles ne modifiaient pas pendant dix ans, elles essayent aujourd’hui d’être inventives pour gagner des parts de marché. »

La complexité est l’un des principaux obstacles au commerce électronique B2B car les acheteurs passent généralement commande en fonction de tarifs négociés individuellement, soumis à l’approbation d’une multitude d’individus. En outre, leurs achats portent sur des produits hautement complexes. Paul Demery souligne que les bonnes entreprises de B2B s’efforcent d’alléger cette complexité en mettant en place des fonctionnalités telles que des configurateurs qui aident les acheteurs à rechercher les composants dont ils ont besoin pour des projets complexes tout en vérifiant en même temps les tarifs par rapport au contrat négocié.

Liz Duggan précise que les meilleures solutions technologiques ont souvent des moyens omni-plateformes qui permettent aux acheteurs de créer des bons de commande auprès de multiples canaux réels et numériques, commandes que le système garde en mémoire. Les fabricants exploitent de manière croissante les données relatives aux achats effectués pour mieux comprendre les besoins des acheteurs et anticiper les fonctionnalités, les produits et les services dont ils ont besoin.

Les acheteurs peuvent donc s’attendre à ce que les entreprises accentuent leurs efforts pour décrocher leurs commandes.

Paul Demery et Liz Duggan prévoient l’arrivée de technologies de plus en plus pointues pour faciliter davantage l’expérience d’achat. Avec l’évolution de l’Internet des Objets et des services par communication entre machines, il est probable que les fabricants informeront directement les acheteurs lorsqu’un composant devra être remplacé pour cause d’usure. « Lorsqu’une entreprise aura besoin de renouveler un produit, une commande sera générée automatiquement sur le site de commerce électronique si l’entreprise en question a souscrit à ce service », prévoit Paul Demery.