Ambasciatrice di marcaCinque anni fa, quando l’allora trentunenne Chaya Chatterjee si mise al timone del dipartimento marketing della Škoda Deutschland, la reputazione dei prodotti dell’azienda era tutt’altro che prestigiosa. I lunghi anni in cui la Škoda era stata sotto il controllo statale avevano compromesso, specie in Germania, l’immagine delle sue autovetture.
   Chatterjee si è prefissa di cambiare questo stato di cose, e ci sta riuscendo. «Molti non avevano neppure sentito nominare la Škoda e coloro che ne conoscevano il nome la consideravano una marca di basso livello,» racconta. «Ci trovavamo di fronte a un pregiudizio; infatti, chi aveva la possibilità di salire a bordo di una delle nostre auto e di provarla non mancava di restare sorpreso. Questo tipo di promozione è diventato perciò una componente molto importante della nostra attività.»
   «Se il cliente non viene da noi,» sintetizza Chatterjee, «allora dobbiamo andare noi dal cliente.» Nacque così l’idea di uno show itinerante che oggi è presente ogni anno a oltre 100 eventi, facendo familiarizzare il pubblico con le vetture Škoda. «Abbiamo un pubblico potenziale di 30 milioni di persone all’anno,» dice Chatterjee. Anche chi non è interessato a provare la vettura, riceve il messaggio che esiste una casa automobilistica interessante e intelligente di nome Škoda.
   L’edizione più grande dello show ha luogo in occasione della Kieler Woche, un mix di fiera e regata velistica della durata di 10 giorni che richiama un milione e mezzo di persone a Kiel, nella Germania settentrionale. Trattandosi di un evento che si rivolge alle famiglie, dice Chatterjee, è un’occasione d’oro per la Škoda, le cui vetture sono concepite soprattutto per la famiglia.
Ambasciatori Škoda
In un road show Škoda, l’enfasi viene posta sulla sicurezza, cioè la caratteristica forse più interessante per le famiglie. I bambini possono partecipare a giochi sulla sicurezza nel traffico, gli adulti assistono a dimostrazioni sul modo corretto di far viaggiare i bambini in macchina, e gli «ambasciatori Škoda» sottolineano l’elevato standard di sicurezza e descrivono altre interessanti caratteristiche della Škoda per le famiglie, per esempio la spaziosità del vano bagagli.
   Chatterjee è orgogliosa degli ambasciatori Škoda. Anche se generalmente si tratta di gente del luogo reclutata solamente per la durata dell’evento, tutti vengono addestrati a rappresentare in modo adeguato la casa automobilistica. «Non ha importanza se l’addetto alla promozione sia il direttore generale oppure uno studente che svolge questa attività nel suo tempo libero. Agli occhi del consumatore, quella persona lavora per la Škoda e deve quindi essere in linea con i valori rappresentati dalla nostra marca,» sottolinea Chatterjee.
   Anche i concessionari sono presenti a queste campagne per dare ai potenziali clienti tutte le informazioni necessarie, prendere appuntamenti, dare la possibilità di un giro di prova e perfino concludere contratti di vendita. «Sappiamo che il pubblico reagisce molto positivamente alla presenza dei concessionari e si sente incoraggiato a visitare le nostre showroom,» dice Chatterjee.
   Chaya Chatterjee, nata in India da genitori tedeschi e indiani e cresciuta in Renania, nei pressi di Düsseldorf, racconta di aver sempre voluto occuparsi di marketing. Dopo aver lavorato per circa un decennio in ambienti vicini alla Škoda, prima presso il rappresentante della casa automobilistica e poi alla VW Bank, è approdata infine alla stessa Škoda, il cui successo è in buona parte dovuto al lavoro da lei svolto assieme alla sua équipe di 10 persone.
   In ordine di anzianità, la Škoda è la terza casa automobilistica oggi esistente; secondo Chatterjee, questo fatto è una conferma della solida qualità di questa marca. «Non mettiamo questo fatto in primo piano,» spiega, «ma è un po’ come una polizza di assicurazione.» Se poi qualcuno allude ad un passato meno remoto, quando la reputazione della Škoda era più bassa che mai, lei è solita replicare che si tratta di una marca che neppure l’economia comunista è riuscita a distruggere.
   Chatterjee non vuole rinnegare la storia dell’azienda; e non è un caso che il segno diacritico sulla S iniziale sia ritornato in auge anche nell’uso tedesco.
Vetture competitive
Dopo la caduta del comunismo, le migliori aziende statali sono passate in mano privata, e la Škoda non ha fatto eccezione. Nel 1991, la Volkswagen avviò una joint-venture con l’allora Cecoslovacchia, acquistando il 31% dell’azienda e dando il via ad un processo che è sfociato nel rilevamento completo della Škoda. Acquisire significava anche investire, con l’obiettivo di produrre vetture in grado di competere con qualsiasi marca occidentale. In primo piano sono i due modelli più recenti: la compatta Fabia, lanciata alla fine del 1999, e l’Octavia, vettura di classe media prodotta dal 1997.
   Chatterjee vuole che le sue vetture siano conosciute come prodotti altamente tecnologici e dai prezzi interessanti; il suo compito è consistito nel divulgare questo messaggio senza spendere troppo. «Se penso a quanti soldi i nostri concorrenti spendono solo per la pubblicità, non posso negare che noi queste somme non le abbiamo,» dice. La parsimonia era una virtù particolarmente necessaria cinque anni fa, quando Chatterjee cominciò a lavorare per l’azienda; e, di fronte alla necessità di fare molto con poco, l’inventiva era la parola chiave. Da allora il budget per le vendite e la pubblicità è aumentato.
   Quella degli show itineranti non è stata che una delle idee escogitate da Chatterjee per mettere Škoda sulla bocca di tutti. Per esempio, le campagne pubblicitarie sul tema della sicurezza nel traffico condotte in collaborazione con organizzazioni per la sicurezza stradale, con slogan come «I bambini non sono dotati di airbag,» hanno vinto un premio conferito dal governo. Queste campagne hanno contribuito a dare un volto alla Škoda.
   La Škoda è anche stata la prima marca ad offrire un package in cui era compresa l’assicurazione. L’idea era quella di proporre buone idee per sorprendere il pubblico. Il primo slogan di Chatterjee era «Škoda – sieh mal an!» («Škoda – guarda un po’!»)
   Oggi le circostanze richiedono altro, dice Chatterjee. «Se a quei tempi dovevamo sorprendere, oggi il nostro scopo non è più quello. Ora dobbiamo dimostrare la nostra affidabilità, dare prova di noi stessi e dei nostri prodotti.» E l’azienda sembra essere sulla buona strada; nel 1999 le vendite in Germania hanno raggiunto le 58.000 unità, un aumento del 26% rispetto all’anno precedente. Ma Chatterjee non riposa ancora sugli allori. «Non siamo ancora arrivati al traguardo. È necessario far conoscere ancora meglio la nostra marca e rafforzarne ulteriormente l’immagine.»
   Chatterjee parla con entusiasmo dei primi produttori di automobili, come Václav Klement e Václav Laurin, fondatori di quella che poi sarebbe diventata la Škoda. Erano uomini guidati da una visione; quando ne parla, lei usa parole come sogno, fede, pioniere. Oggi forse le visioni sono meno grandiose, ma non c’è dubbio che l’impresa di ripristinare il marchio Škoda in Germania abbia richiesto audacia, fede e non poco spirito pionieristico.
Michael Lawton  
giornalista, Colonia  
foto J.H. Darchinger