Nel 1934, a New York, in quello che sarebbe diventato il famoso Museum of Modern Art, MoMA, si tenne la mostra Machine Art. Un inno alla bellezza geometrica di macchine e componenti, che segna, come ampiamente riconosciuto, il debutto di dispositivi e utensili di uso quotidiano come oggetti da esposizione in un museo d’arte. E sulla copertina del catalogo spicca un cuscinetto a sfere SKF.

Questo momento formidabile nella storia di SKF è stato a lungo dimenticato. Almeno fino al dicembre 2018, quando lo storico del design Ezra Shales si è recato in Svezia, a Göteborg, presso la sede dell’azienda.

Un acquisto al mercatino delle pulci

Docente del Massachusetts College of Art and Design, Shales si trovava a Göteborg per un incarico di sei mesi come ricercatore Fulbright presso il museo di arti applicate, Röhsska Museet.

“Ma”, racconta Shales, “nel museo era in corso un’imponente riorganizzazione e non mi fu possibile accedere agli archivi. Così capitai in un mercatino delle pulci nei pressi dello stabilimento SKF, dove acquistai un cuscinetto a sfere. A quel punto decisi di andare davanti alla SKF per scattarmi una foto con in mano il cuscinetto. Questo mi fece ricordare della mostra Machine Art del MoMA”.

“Finii per chiedere di visitare lo stabilimento SKF, dove fui accolto da Lars Werner, una persona speciale che mi ha guidato all’interno del museo dell’azienda. È stata una fortuna che mi facesse entrare, perché attualmente non è visitabile. Lì ho visto i menabò pubblicitari di Alexander Tolf, un archivista [meccanico] che si è fatto strada in azienda fino a diventare uno dei dirigenti del settore pubblicitario”.

Pioniere dell’identità aziendale

Shales ha quindi scritto un saggio, nel quale considera la mostra Machine Art un punto di partenza, e spiega perché, nel 1934, l’apparentemente trattamento del cuscinetto a sfere come un semplice e anonimo oggetto industriale trascura il valore pionieristico dell’identità del marchio SKF, in particolare del suo logo, impresso nella parte posteriore.

Il logo SKF è un manufatto culturale che merita rispetto e riflessione

Ezra Shales, Professore di storia dell’arte, Massachusetts College of Art and Design.

“Quando percorriamo la storia del design commerciale, di solito ci focalizziamo su società come la tedesca AEG o personaggi come il designer Peter Behrens”, commenta Shales. “Ma SKF è stata molto importante nell’evoluzione del logo moderno, e verosimilmente più nota a livello internazionale di alcuni classici loghi moderni. Già nel 1911 SKF aveva un reparto pubblicità, al cui sviluppo Alexander Tolf contribuì in maniera determinante. Il logo dell’azienda era riuscito a comunicare efficamente ciò che essa rappresentava. Si può definire un pioniere dell’identità aziendale”.

Nonostante sia stato lievemente modificato negli anni ’80, Shales sostiene che la sua iterazione originale possiede un’atemporalità che gli conferisce una qualità speciale.

Ultracentenario, ma ancora moderno

“Il logo è un oggetto magico”, afferma. “Pur essendo stato disegnato a mano, la sua linea squadrata sembra ottenuta meccanicamente, al punto che se dicessi che è stato realizzato negli anni ‘60, sono sicuro che mi crederebbero. Le persone rimangono molto sorprese quando spiego che invece è del 1908, con una piccola revisione nel 1913”.

Il documento accademico intitolato “Beautiful, plain objects like [SKF] ball bearings: The Enigma of Aestheticizing Anonymity in ‘Machine Art’ and Modernist Logotypes”, è stato pubblicato sul Journal of Design History nel febbraio 2022. Shales si dice molto soddisfatto del riscontro ottenuto.

“Il documento ha avuto un’ottima risposta”, dice. “Le persone hanno molto apprezzato il fatto che sono riuscito a rendere più umana la storia delle qualità artigianali del logo. È un manufatto culturale che merita rispetto e riflessione. Ognuno di noi ha la propria comprensione e identificazione di ciò che esso significa e, come molte cose che a prima vista appaiono semplici, il logo SKF è in realtà meravigliosamente complesso”.