Молодые обеспеченные пользователи и концепция доступности превратили социальные медиа-каналы в популярное поле деятельности профессионалов маркетинга. Большинство из них до сих пор бьется за успех.

Бизнес

Cо-основатель Facebook Шон Паркер, ставший прототипом одного из героев фильма «Социальная сеть», говорит: «Раньше мы жили в городах и деревнях. Теперь же все переселяются в Интернет!»

Менее четырех лет назад, весной 2007 г., Facebook отметила знаменательное событие: число её пользователей достигло 30 млн. человек. Сегодня их уже 550 млн., и ежедневно к сети присоединяется 700 тыс. новых пользователей. Ожидается, что в этом году «население» социальных сетей преодолеет миллиардный рубеж, став третьим по численности после населения Китая и Индии.

Другие социальные медиа-ресурсы (YouTube, Gowalla, Twitter) и совместные проекты (такие как Wikipedia) приобрели мировое значение: миллиарды часов проводятся за мониторами компьютеров, смартфонов и других устройств мобильной широкополосной связи. Количество информационных ресурсов и цены на их акции растут головокружительными темпами. Согласно определению из Wikipedia, социальные медиа – это «сфера взаимодействия технологии и социальной коммуникации в целях создания дополнительной ценности».

Для многих специалистов по корпоративным коммуникациям и связям с общественностью, а также для современных рекламщиков вроде Дона Дрейпера (персонаж из телесериала «Безумцы»), появление социальных медиа означает изменение в соотношении сил. На смену однонаправленной рекламе через влиятельные информационные ресурсы пришла коммуникация с разноплановыми целевыми аудиториями, склонными к обратной связи.

«В условиях всей этой анархии вдруг стало ясно: бесчисленные особи, заполонившие пространство Интернета, действуют  сообразно закону «цифрового дарвинизма»: выживают самые громогласные и самонадеянные, – пишет в своей книге «Культ дилетантизма» Эндрю Кин.

– В мире, где действуют эти законы, единственным условием сохранения интеллектуального превосходства является сознательное им противодействие».

Подобная анархия обусловила недоверчивость корпоративных игроков по отношению к социальным медиа. Тем не менее, компании прощупывают почву. Американский автопроизводитель General Motors предпринял отважную информационную кампанию по модели Chevy Tahoe, предложив пользователям создавать собственные рекламные ролики и выкладывать их на YouTube. В результате появился целый ряд видеоматериалов, высмеивающих неэкономичный внедорожник и представляющих его как угрозу для окружающей среды.

Эта кампания часто приводится в качестве хрестоматийного примера: вот что может случиться, когда ценный бренд отдают на произвол непредсказуемых пользователей. Однако вопрос о том, была ли она провальной или успешной, остаётся открытым. Одно из золотых правил социальных медиа гласит: лучше породить слухи, чем остаться в тени.

Запоздалая реакция и нерешительность отделов маркетинга выливается в дополнительные затраты на рекламу в социальных медиа, о чём говорится в недавнем отчёте канадского отделения компании Deloitte. Но, несмотря на активное развитие социальных медиа, их доходы от рекламной деятельности не превышают 1% от общемирового объёма финансовых средств, вкладываемых в рекламу.

И хотя многие эксперты в области цифровых технологи  и профессиональные блоггеры призывают корпорации к освоению новых цифровых платформ, реклама на телевидении, согласно прогнозам, будет оставаться основным инструментом маркетинговой коммуникации. Пользователи социальных сетей общаются со своими друзьями и уделяют мало внимания рекламе. Для них важны люди, а не бренды.

«В этих сетях большее время мы тратим на общение, а не на размещение рекламных объявлений», – говорит Скотт Монти, возглавляющий направление взаимодействия с социальными медиа в компании Ford.

Эта автомобилестроительная компания становится всё более в сфере социальных медиа-ресурсов, примером чему служит выпуск европейской версии Ford Fiesta на американский рынок. Компания импортировала европейские модели Fiesta и привлекла в качестве своих «агентов» сотню представителей общественности. В обмен на бесплатное пользование автомобилем (включая страховку и бензин) в течение полугода они согласились рассказать о своих впечатлениях в онлайн-видео и блогах.

Кампания, получившая название «Движение в пользу Fiesta», вызвала немалый общественный резонанс, а автомобиль получил наибольшее информационное освещение в своём классе.

«Мы можем предложить людям тему для обсуждения, разнообразить их общение и при этом привлечь внимание к нашему бренду или продукции, – говорит Петтер Вестлунд, творческий директор компании B-reel из Нью-Йорка, специализирующейся на цифровых технологиях и недавно признанной лидером в своей сфере отраслевым журналом Advertising Age, чему немало способствовал её опыт в области маркетинга посредством социальных медиа. – Социальные медиа-ресурсы помогают лучше понять интересы людей, относящиеся к вашей компании или продукции. Это позволяет реагировать на конкретные потребности и отслеживать тенденциии настроения».

По уверению Вестлунда, маркетинг в социальных медиа сильно отличается от рекламного бизнеса на Мэдисон авеню в «золотую эпоху» 1960-х гг., но его основную ценность Дон Дрейпер несомненно бы признал.

«Залогом успеха по-прежнему являются ценные, значительные идеи», – говорит Вестлунд.

Несколько полезных советов:

1 Узнайте свою целевую аудиторию, проводя с ней время.

2 Не жалейте времени и сил на развитие своего красноречия. Хорошо рассказанные истории – залог успеха.

3 На серьезное взаимодействие посредством социальных медиа вашей организации потребуется много времени. Убедитесь в том, что ваших ресурсов, терпения и решимости будет достаточно.

4 Основа успеха инвестиций в социальные медиа – это открытость. Готова ли ваша компания вступить в прямой диалог с самыми настойчивыми и хорошо осведомлёнными критиками? Если нет, то вам не стоит и начинать!