1934 zeigte das Museum of Modern Art (MoMA) in New York eine Ausstellung mit dem Titel „Machine Art“. Dabei stand die geometrische Schönheit von Maschinen und Komponenten im Zentrum. Vermutlich wurden Maschinen und Gebrauchsgegenstände damals zum ersten Mal in einem Kunstmuseum gewürdigt. Auf der Titelseite des Ausstellungskatalogs war ein SKF Kugellager abgebildet.

Dieses bemerkenswerte Ereignis in der frühen Geschichte von SKF war jahrzehntelang in Vergessenheit geraten, als der US-amerikanische Designhistoriker Ezra Shales, Professor am Massachusetts College of Art and Design, das Unternehmen im Dezember 2018 in Göteborg besuchte.

Auf dem Flohmarkt entdeckt

Shales verbrachte sechs Monate in Göteborg und forschte im Rahmen des Fulbright-Programms am Röhsska Museet, einem Museum für angewandte Kunst.

„Allerdings erhielt ich wegen einer umfassenden Umorganisation dort leider keinen Zugang zu den Archiven“, bedauert Shales. „Zufällig kam ich an einem Flohmarkt in der Nähe des Göteborg-Werks von SKF vorbei und kaufte dort ein Kugellager. Ich wollte vor dem Werk ein Selfie von mir mit dem Kugellager in der Hand zu machen, und da erinnerte ich mich an die „Machine Art“-Ausstellung im MoMA.“

„Ich stattete dem SKF Werk einen Besuch ab und sprach mit dem großartigen Lars Werner, der mich durch das Firmenmuseum führte. Ich hatte Glück, dass ich hinein durfte, denn es ist zurzeit eigentlich nicht geöffnet. Dort sah ich diese gerahmten Werbeplakate von Alexander Tolf, einem Mechaniker, der sich bei SKF bis zu einem der Werbeexperten des Unternehmens hochgearbeitet hatte.ׅ“

Bahnbrechende Markenidentität

Shales schrieb daraufhin eine wissenschaftliche Arbeit, in der er von der „Machine Art“-Ausstellung ausging. Er erläutert, warum die vermeintlich schlichte Darstellung des Kugellagers als anonymes Industrieobjekt in der Ausstellung 1934 die Bedeutung von SKFs bahnbrechender Markenidentität außer Acht lässt und vor allem das auf der Rückseite aufgedruckte Logo des Unternehmens übersieht.

Das SKF Logo ist ein Kulturgut, das Wertschätzung und Nachdenken verdient.

Ezra Shales, Professor für Kunstgeschichte am Massachusetts College of Art and Design

„In der Geschichte des kommerziellen Designs stehen meist Unternehmen wie AEG und der Designer Peter Behrens im Mittelpunkt“, erklärt Shales. „SKF hatte jedoch für die Entwicklung des modernen Logos eine enorme Bedeutung und war wohl international bekannter als einige der klassischen modernen Logo-Beispiele. Schon seit 1911 gab es bei SKF eine Werbeabteilung, an deren Ausbau Alexander Tolf maßgeblich beteiligt war. Das SKF Logo konnte erfolgreich vermitteln, wofür das Unternehmen stand. Es wurde damit zum Vorreiter der Corporate Identity.”

Obgleich das Warenzeichen in den 1980er-Jahren geringfügig aktualisiert wurde, ist Shales der Ansicht, der zeitlose Charakter der ursprünglichen Version verleihe dem Logo eine besondere Qualität.

Über 100 Jahre alt und immer noch modern

„Das Logo ist magisch“, sagt er. „Es war von Hand gezeichnet, sieht jedoch in seiner eckigen Gestaltung so aus, als sei es mechanisch gefertigt. Wenn ich den Leuten erzählen würde, dass es in den 1960er-Jahren entstanden ist, würden sie mir das sicher glauben. Die meisten sind sehr überrascht, wenn sie hören, dass das Logo aus dem Jahr 1908 stammt und 1913 leicht abgewandelt wurde.“

Shales Veröffentlichung trägt den Titel „Beautiful, plain objects like [SKF] ball bearings: The Enigma of Aestheticizing Anonymity in ‘Machine Art’ and Modernist Logotypes” (Schöne schlichte Objekte wie [SKF] Kugellager: Das Rätsel ästhetisierter Anonymität in ‚Maschinenkunst‘ und modernistischen Logotypen). Sie erschien im Journal of Design History im Februar 2022.

Shales zeigt sich über die positive Resonanz auf seinen Artikel sehr erfreut: „Viele fanden besonders gut, dass es mir gelungen ist, der Geschichte über die handwerklichen Qualitäten des Logos mehr Menschlichkeit zu verleihen. Es handelt sich um ein Kulturgut, das Wertschätzung und Nachdenken verdient. Jeder wird seine eigene Auffassung darüber haben, was es für uns bedeutet, und es auf persönliche Weise interpretieren. Wie bei vielen Dingen, die auf den ersten Blick sehr einfach aussehen, stellt man auch beim SKF Logo fest, dass es wundervoll komplex ist.“